O que é a Matriz GE-McKinsey?

A Matriz GE-McKinsey é um framework de planejamento de portfólio 3x3 que classifica unidades de negócio segundo duas dimensões compostas, o atrativo do setor e a força da unidade de negócio, atribuindo a cada célula uma de três ações estratégicas: investir e crescer, manter de forma seletiva ou colher e desinvestir. Ela mostra para onde uma empresa diversificada deve direcionar o capital.

TL;DR

Criada para decisões de portfólio: no início dos anos 1970, a McKinsey desenhou a grade de nove células para ajudar a General Electric a alocar capital entre cerca de 150 unidades de negócio.
Dois eixos compostos, não duas métricas: o atrativo do setor e a força da unidade de negócio reúnem, cada um, vários critérios ponderados, e essa é a principal diferença em relação à Matriz BCG de Crescimento-Participação.
Três zonas estratégicas: as células na diagonal ou acima dela apontam para crescer ou manter; as células abaixo da diagonal apontam para colher ou desinvestir.
Mais forte em empresas multinegócio: a matriz vale o esforço quando a empresa tem pelo menos cinco unidades de negócio disputando o mesmo capital.

Definição: a Matriz GE-McKinsey é uma ferramenta de planejamento estratégico usada para avaliar e priorizar unidades de negócio ou linhas de produto de uma empresa, considerando a força de cada uma e o quanto o setor em que atua é atrativo.

Por que a McKinsey criou a matriz para a GE

A McKinsey desenhou a grade de nove células no início dos anos 1970 para a General Electric. Na época, a GE administrava cerca de 150 unidades de negócio e considerava a Matriz de Crescimento-Participação do Boston Consulting Group grosseira demais para decisões de alocação de capital nessa escala (McKinsey Quarterly, 2008).

A Matriz BCG se apoiava em duas métricas isoladas, o crescimento de mercado e a participação de mercado relativa. O novo framework substituiu esses indicadores únicos por duas pontuações compostas, cada uma ponderando vários fatores subjacentes.

O framework ajuda as empresas a avaliar cada unidade de negócio segundo dois fatores que vão determinar seu desempenho no futuro: o atrativo do setor em questão e a força competitiva da unidade dentro desse setor.

― McKinsey Quarterly, Enduring Ideas (setembro de 2008)

Os dois eixos e o que eles medem

A matriz posiciona as unidades de negócio em uma grade 3x3 usando duas dimensões compostas. Cada eixo é uma pontuação ponderada, não uma métrica isolada.

Dimensão	O que mede	Entradas típicas
Atrativo do setor (vertical)	Quão lucrativo e propício ao crescimento é o setor	Tamanho do mercado, taxa de crescimento, margens de lucro, intensidade competitiva, ambiente regulatório, ciclicidade
Força da unidade de negócio (horizontal)	Quão bem a unidade consegue competir dentro desse setor	Participação de mercado relativa, valor de marca, capacidade de recursos, posição de custo, fidelidade dos clientes, qualidade da gestão

Ambas as dimensões recebem uma pontuação alta, média ou baixa, o que resulta nas nove células.

Como construir a matriz em cinco passos

Identifique suas unidades estratégicas de negócio (SBUs). Liste as unidades ou linhas de produto distintas que disputam capital e atenção da liderança em comum.
Pondere os critérios de atratividade do setor. Escolha de cinco a sete fatores relevantes para seu portfólio e atribua pesos que somem 1,0. Pontue cada setor e calcule o total ponderado.
Pondere os critérios de força da unidade de negócio. Repita o processo para o eixo horizontal, usando fatores como participação de mercado, marca e posição competitiva.
Posicione cada SBU. Coloque a unidade na célula que corresponde às suas duas pontuações. O tamanho do círculo pode representar receita, participação no portfólio ou outra variável de escala.
Associe cada célula a uma ação estratégica. As células acima da diagonal pendem para crescer e construir; as células na diagonal pendem para manutenção seletiva; as células abaixo da diagonal pendem para colher, desinvestir ou encerrar as operações.

Quando a Matriz GE-McKinsey é a ferramenta certa

A matriz vale o esforço quando três condições estão presentes:

A empresa tem cinco ou mais unidades de negócio distintas que dividem o mesmo capital.
As unidades atuam em setores diferentes, por isso uma única métrica de crescimento de mercado não compara essas unidades de forma justa.
A liderança tem acesso a dados suficientes para pontuar os critérios subjacentes com confiança.

Para uma empresa com um único produto, uma pirâmide de estratégia ou um desdobramento de OKR rende mais do que uma matriz de portfólio. Para comparações de dois eixos dentro de um mesmo setor, a mais simples Matriz BCG de Crescimento-Participação costuma bastar.

Onde as implementações de GE-McKinsey costumam falhar

Três modos de falha respondem pela maioria das aplicações frustrantes:

Pontuação de fachada. As equipes atribuem pesos sem dados reais e acabam com uma matriz que reflete as preferências da diretoria, não a realidade do mercado. A solução é definir de antemão as fontes de dados de cada critério, antes de pontuar.
Fotografias estáticas. Os setores mudam, mas a matriz fica parada em uma apresentação por um ano inteiro. A solução é atualizar a pontuação pelo menos uma vez por ano, e também sempre que um fator importante mudar (uma mudança regulatória, um novo concorrente, um salto na adoção de tecnologia).
Valor oculto entre unidades. A matriz trata cada SBU como independente, o que pode esconder sinergias de distribuição, de P&D ou de marca compartilhadas. A solução é somar à matriz uma revisão de valor entre unidades antes de fechar qualquer decisão de desinvestimento.

Comparando a Matriz GE-McKinsey com a Matriz BCG

Os dois frameworks compartilham o objetivo de planejamento de portfólio, mas diferem no nível de detalhe.

Aspecto	Matriz GE-McKinsey	Matriz BCG de Crescimento-Participação
Tamanho da grade	3x3 (nove células)	2x2 (quatro células)
Eixo vertical	Atrativo do setor (composto)	Taxa de crescimento do mercado (métrica única)
Eixo horizontal	Força da unidade de negócio (composto)	Participação de mercado relativa (métrica única)
Resultado	Três zonas: investir, manter, colher	Quatro categorias: estrelas, vacas leiteiras, pontos de interrogação, abacaxis
Mais indicada para	Empresas diversificadas em vários setores	Portfólios de um único setor ou setores relacionados
Necessidade de dados	Alta (pontuação multifatorial)	Baixa (duas métricas de mercado)

Onde a matriz aparece no trabalho de estratégia atual

A maioria das grandes empresas diversificadas ainda usa a matriz de nove células, ou uma variante próxima dela, em revisões de portfólio, triagem de fusões e aquisições e ciclos de planejamento estratégico. Quatro usos aparecem com mais frequência:

Alocação de capital. Mostra quais SBUs merecem o próximo real de investimento e quais devem financiar as demais.
Reequilíbrio de portfólio. Mantém uma combinação deliberada entre apostas de alto crescimento e alta força e geradores de caixa estáveis.
Triagem de fusões e aquisições. Testa se o alvo ocupa uma célula que fortalece o portfólio ou que apenas duplica uma aposta já existente.
Planejamento de longo prazo. Sobreposta a uma visão plurianual, mostra quais unidades estão subindo ou descendo na matriz.

Quem desenvolveu a Matriz GE-McKinsey?

A McKinsey & Company desenvolveu a matriz no início dos anos 1970 para a General Electric, que administrava cerca de 150 unidades de negócio e precisava de uma ferramenta de portfólio mais sofisticada do que a Matriz BCG de Crescimento-Participação.

Qual é a diferença entre a Matriz GE-McKinsey e a Matriz BCG?

A Matriz BCG usa duas métricas isoladas (crescimento de mercado e participação de mercado relativa) em uma grade 2x2. A Matriz GE-McKinsey usa duas pontuações compostas (atrativo do setor e força da unidade de negócio) em uma grade 3x3, o que a torna mais flexível entre setores, mas também mais exigente em dados.

O que significam as nove células da Matriz GE-McKinsey?

As nove células se dividem em três zonas diagonais. As células no canto superior esquerdo indicam investir e crescer. As células ao longo da diagonal indicam manutenção seletiva. As células no canto inferior direito indicam colher, desinvestir ou encerrar as operações.

Quais são os fatores típicos de atratividade do setor?

Entre os fatores mais comuns estão tamanho do mercado, taxa de crescimento do mercado, margens de lucro, intensidade competitiva, ambiente regulatório e ciclicidade. Cada empresa escolhe os cinco a sete fatores mais relevantes para seu portfólio e atribui pesos que somem 1,0.

A Matriz GE-McKinsey ainda é relevante?

Sim. Em sua retrospectiva de 2008, a McKinsey observa que a maioria das grandes empresas com uma abordagem formal para modelar seus negócios ainda usa a matriz de nove células ou alguma variante dela, principalmente para alocação de capital e triagem de fusões e aquisições. Veja o artigo da McKinsey Quarterly.

Quando eu não devo usar a Matriz GE-McKinsey?

Evite-a em empresas de produto único ou de um único setor, onde o esforço de coletar dados supera o valor da análise. Nesses casos, um framework mais simples, como a Matriz BCG ou um desdobramento de OKR, costuma render mais.