O que é a Estratégia do oceano vermelho?

A Estratégia do oceano vermelho é uma abordagem competitiva na qual uma empresa disputa participação de mercado dentro de um setor já existente e bem delimitado, buscando superar os rivais em custo, qualidade ou atendimento. O termo, cunhado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, descreve mercados saturados, nos quais a demanda é fixa e os concorrentes disputam os mesmos clientes.

TL;DR

Competir, não criar: os players do oceano vermelho disputam participação de mercado dentro de limites já conhecidos do setor, em vez de construir um novo espaço de mercado.
As margens encolhem à medida que os rivais copiam: a demanda saturada e as ofertas parecidas empurram as empresas para guerras de preço e para a precificação como commodity.
Três movimentos clássicos dominam: liderança em custo, diferenciação de produto e estratégias de foco formam o manual padrão da competição em oceano vermelho.
Combine com apostas de oceano azul: o estudo de Kim e Mauborgne com 108 empresas descobriu que os 14% dos lançamentos voltados a novos mercados geraram 61% do lucro total.

De onde vem o conceito de oceano vermelho

O conceito de oceano vermelho foi popularizado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne em seu livro de 2005, Estratégia do oceano azul, que contrapõe dois espaços de mercado. Os oceanos vermelhos cobrem todos os setores que existem hoje: limites conhecidos, regras de concorrência aceitas e uma demanda que as empresas dividem entre si.

Os oceanos azuis são os setores que ainda não existem. Nos oceanos vermelhos, a meta é superar os rivais e conquistar uma fatia maior de uma demanda fixa.

A simbologia do "vermelho" é proposital. Como dizem Kim e Mauborgne, à medida que o espaço de mercado fica lotado, os produtos viram commodities e a concorrência se torna "sangrenta", implacável e guiada pelo preço.

Nos setores superlotados de hoje, competir de frente não leva a nada além de um sangrento oceano vermelho de rivais brigando por um poço de lucros cada vez menor.

― W. Chan Kim e Renée Mauborgne, autores de Estratégia do oceano azul

Como são os mercados de oceano vermelho

Os mercados de oceano vermelho compartilham quatro condições operacionais que moldam cada escolha estratégica:

Concorrência intensa. Muitos rivais disputam um mesmo poço finito de demanda, e ganhar um ponto de participação de mercado geralmente sai do bolso de um concorrente.
Demanda saturada. As necessidades dos clientes já são bem conhecidas e as categorias de produto estão maduras, então o crescimento depende de tomar participação de mercado, não de expandir o mercado.
Mentalidade de "competir para ser o melhor". As empresas se comparam entre si e tentam vencer nas mesmas dimensões de valor, em vez de redefini-las.
Diferenciação redundante. Os players dependem de pequenos ajustes no posicionamento estratégico, que raramente criam um valor único e duradouro.

No estudo de Kim e Mauborgne sobre lançamentos de negócios em 108 empresas, 86% eram extensões de linha dentro de oceanos vermelhos. Esses lançamentos geraram 62% da receita, mas apenas 39% do lucro. Os 14% voltados a novos espaços de mercado entregaram 38% da receita e 61% do lucro.

Por que as empresas ainda escolhem o oceano vermelho

Os oceanos vermelhos são implacáveis, mas continuam sendo o padrão para a maioria das empresas. Operar dentro de uma categoria madura oferece quatro vantagens práticas.

Demanda validada. O mercado já existe, então as empresas pulam o trabalho lento de educar clientes ou provar que uma categoria nova funciona.
Benchmarks disponíveis. Vários concorrentes significam pontos de referência claros para preços, margens e desempenho operacional.
Insumos de planejamento previsíveis. Mercados maduros geram dados estáveis, o que facilita prever e gerenciar a execução da estratégia.
Marca já consolidada. As empresas estabelecidas podem contar com o reconhecimento e os custos de troca que as startups de uma categoria nova ainda não têm.

Onde as implementações em oceano vermelho costumam falhar

As mesmas condições que tornam o oceano vermelho previsível também criam modos de falha estruturais. Quatro riscos se repetem:

Compressão de margem. Ofertas parecidas empurram a concorrência para o preço, corroendo a economia unitária que financiou o crescimento anterior.
Crescimento estagnado. Assim que a penetração da categoria atinge o teto, ganhar participação de mercado vira um jogo de soma zero que exige uma aquisição de clientes cara.
Deriva de inovação. Os recursos são direcionados para alcançar paridade de funcionalidades com os rivais, em vez de apostas que redefinem a categoria.
Inflexibilidade. As normas já estabelecidas da categoria dificultam introduzir mudanças significativas sem desorientar os clientes ou a equipe de vendas.

Os três movimentos clássicos do oceano vermelho

As empresas que escolhem competir em um oceano vermelho quase sempre optam por uma de três jogadas, derivadas das estratégias genéricas de Porter:

Liderança em custo. Reduzir o custo unitário por meio de escala, disciplina operacional ou vantagem na cadeia de suprimentos, e depois competir por preço.
Diferenciação. Construir um produto, uma marca ou uma experiência significativamente melhores, pelos quais os clientes estejam dispostos a pagar mais.
Foco. Escolher um segmento estreito e atendê-lo com mais profundidade do que os concorrentes generalistas conseguem.

Um quarto movimento, mais sutil, costuma se somar a uma das três jogadas principais: relacionamentos profundos com o cliente e programas de retenção.

Comparando a estratégia de oceano vermelho com a de oceano azul

A forma mais clara de ver o que uma estratégia de oceano vermelho realmente significa para uma empresa é compará-la com a sua alternativa:

Dimensão	Estratégia do oceano vermelho	Estratégia do oceano azul
Espaço de mercado	Competir em setores existentes	Criar um espaço de mercado sem concorrência
Meta	Vencer a concorrência	Tornar a concorrência irrelevante
Demanda	Explorar a demanda existente	Criar e captar nova demanda
Trade-off entre valor e custo	Escolher entre valor e custo	Romper o trade-off entre valor e custo
Foco estratégico	Diferenciação ou baixo custo	Diferenciação e baixo custo
Resultado típico	Pressão sobre margens, guerras de participação	Nova demanda, maior poço de lucros

A maioria das empresas faz as duas coisas ao mesmo tempo: defende a participação de mercado em negócios maduros enquanto testa jogadas de oceano azul em espaços adjacentes.

Migrando de um oceano vermelho para um oceano azul

As empresas que querem sair da competição liderada por preço costumam passar por quatro mudanças:

Inovação em valor. Buscar um salto real no valor entregue ao comprador, em vez de uma melhoria incremental em relação aos rivais.
Alcançar não clientes. Identificar as pessoas que o setor atualmente ignora e desenhar soluções para as necessidades delas.
Construir nova demanda. Criar motivos de compra que não existiam antes, em vez de brigar pelos compradores atuais.
Romper trade-offs. Projetar ofertas que sejam, ao mesmo tempo, mais diferenciadas e de custo mais baixo.

Essas mudanças são a lógica operacional por trás da Estratégia do oceano azul, e também explicam por que as empresas as conectam a horizontes de planejamento mais longos, aos OKRs e a apostas explícitas de inovação, em vez de tratá-las como iniciativas trimestrais.

O que é a Estratégia do oceano vermelho em termos simples?

A Estratégia do oceano vermelho consiste em competir em um setor já existente e concorrido, tentando superar os rivais em preço, qualidade ou atendimento. As empresas disputam a participação de uma demanda que já existe, em vez de criar demanda nova. O termo foi cunhado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

Qual é a diferença entre a Estratégia do oceano vermelho e a do oceano azul?

A Estratégia do oceano vermelho compete dentro dos limites já conhecidos de um setor, tentando vencer os rivais. Já a Estratégia do oceano azul cria um espaço de mercado sem concorrência e torna a competição irrelevante. Os oceanos vermelhos exploram a demanda existente, enquanto os oceanos azuis criam demanda nova. Veja a comparação completa no nosso artigo sobre a Estratégia do oceano azul.

Quais são exemplos de setores de oceano vermelho?

Companhias aéreas, fast food, smartphones, telecomunicações e varejo são exemplos clássicos de oceano vermelho. Cada um desses setores tem concorrentes bem definidos, necessidades de clientes bem conhecidas e um crescimento que vem principalmente de ganhar participação de mercado. Os players desses setores competem em custo, programas de fidelidade e melhorias incrementais de funcionalidades.

A Estratégia do oceano vermelho é sempre ruim?

Não. Os oceanos vermelhos oferecem demanda validada, benchmarks e dados de planejamento estáveis, e é por isso que a maioria das empresas consolidadas opera neles. O risco está em tratar as táticas de oceano vermelho como o único caminho possível, o que leva à compressão de margem e à deriva de inovação. Combiná-las com apostas de oceano azul costuma ser a postura mais sólida no longo prazo.

Quais são as principais estratégias usadas em um oceano vermelho?

Os três movimentos clássicos do oceano vermelho são liderança em custo, diferenciação de produto e foco em um segmento de nicho. Eles se conectam diretamente às estratégias genéricas de Michael Porter. Programas fortes de retenção de clientes e sistemas de fidelidade costumam se somar a qualquer um desses movimentos principais que a empresa escolher.

Como as empresas escapam de um oceano vermelho?

As empresas escapam buscando a inovação em valor: redesenhar as ofertas para elevar o valor entregue ao comprador e, ao mesmo tempo, reduzir o custo. Os passos práticos incluem mirar em não clientes, romper o trade-off entre diferenciação e custo, e construir uma demanda que não existia antes, em vez de brigar pelos compradores atuais.