O que é um Lead Indicator?
Um lead indicator é uma métrica prospectiva que prevê um resultado futuro do negócio e que pode ser diretamente influenciada pela equipe que a mede. Diferente das métricas de resultado, que relatam o que já aconteceu, os lead indicators acompanham as atividades e os insumos que impulsionam os resultados, dando às equipes um sinal antecipado sobre o qual ainda dá para agir.
- Regra dos dois testes: uma métrica só é considerada um lead indicator quando é, ao mesmo tempo, preditiva de um resultado futuro e influenciável pela equipe responsável por ela.
- Atividade, não resultado: lead indicators medem insumos como calls de vendas, horas de treinamento ou cobertura de pipeline, não os números de receita ou churn que esses insumos produzem.
- Combine, nunca substitua: lead e lag indicators funcionam como um sistema, você guia com o lead measure e confirma com o lag measure.
- Mais difícil de medir, mais útil de gerenciar: lead indicators costumam depender de dados indiretos ou qualitativos, mas são as únicas métricas que uma equipe consegue mover antes do fim do trimestre.
Os dois testes que todo lead indicator precisa passar
Chris McChesney e seus coautores na FranklinCovey resumiram os lead indicators a duas propriedades inegociáveis: um lead indicator de verdade é preditivo do resultado que importa para você e é influenciável pela equipe responsável por ele. Se uma métrica falha em qualquer um dos dois testes, ela é um número de vaidade, não um lead indicator.
Preditivo significa que uma mudança na métrica move de forma confiável o lag indicator na mesma direção. Influenciável significa que a equipe consegue mudar a métrica esta semana, não apenas torcer para que ela melhore.
Uma previsão do tempo é preditiva, mas não influenciável. A contagem diária de passos é influenciável, mas não prevê receita.
Só métricas que passam nos dois testes merecem um lugar no painel.
Lead indicators na prática
A mesma atividade pode ser um lead indicator em um contexto e irrelevante em outro. O teste é saber se essa atividade move de forma significativa o resultado pelo qual a equipe é responsável.
- Vendas: o número de calls de descoberta qualificadas por representante prevê o valor do pipeline, que por sua vez prevê a receita fechada.
- Customer Success: os pontos de contato de health score concluídos preveem a probabilidade de renovação, que por sua vez prevê a retenção líquida.
- Produto: os usuários ativos semanais que completam uma ação central preveem a adoção de funcionalidades, que por sua vez prevê a retenção mensal.
- Gestão de pessoas: as reuniões 1:1 com o gestor concluídas preveem os índices de engajamento, que por sua vez preveem a rotatividade voluntária.
Cada cadeia começa com algo que a equipe controla nesta semana. Lead indicators que ficam a duas ou três etapas causais de distância do comportamento da equipe tendem a decepcionar, porque muitas outras variáveis interferem no caminho.
Lead indicators vs. lag indicators
Os dois tipos de indicador respondem a perguntas diferentes. Os lead indicators respondem a "estamos no caminho certo?", enquanto os lag indicators respondem a "chegamos lá?"
Tratar um como substituto do outro é o erro de medição mais comum que vemos em implementações de OKR.
Dimensão | Lead indicator | Lag indicator |
|---|---|---|
Timing | Tempo real ou semanal | Mensal, trimestral, anual |
Direção | Prospectiva | Retrospectiva |
Influenciabilidade | Alta, a equipe controla diretamente | Baixa, resultado de muitos fatores |
Exemplo | Número de calls de vendas agendadas | Receita trimestral fechada |
Facilidade de medição | Geralmente mais difícil, às vezes qualitativa | Mais fácil, vem do financeiro ou de analytics |
Melhor uso | Direcionamento e correção de rota semanal | Confirmação de resultados e reporte |
Efeito comportamental | Estimula ação | Estimula explicação |
As empresas que acertam na medição usam os dois. A pesquisa Management Tools and Trends, da Bain & Company, acompanha o Balanced Scorecard, que formalizou o pareamento entre lead e lag, como uma das ferramentas mais usadas no mundo: a adoção chegou perto de 53% no início dos anos 2000 e a ferramenta segue entre as 25 mais usadas desde então (Bain, 2018).
Onde os programas de lead indicator dão errado
Na maioria das vezes, as empresas não erram na escolha dos lead indicators. Elas erram em uma de três decisões seguintes.
O primeiro erro é escolher uma atividade que parece importante, mas não move o lag measure. Uma equipe acompanha "demos entregues" sem checar se as demos realmente se correlacionam com negócios fechados no segmento dela.
Elas estão influenciando alguma coisa. Não estão prevendo nada.
O segundo erro é o oposto: escolher uma métrica tão preditiva que ela vira, na prática, outro lag measure. O valor do pipeline é preditivo de receita, mas, se ele só é atualizado no fim do trimestre, a equipe não tem tempo de agir sobre ele.
Um lead indicator útil é atualizado rápido o suficiente para que um check-in semanal consiga mudar o comportamento da equipe.
O terceiro erro é tratar os lead indicators como valores-alvo em si. A lei de Goodhart se aplica aqui.
Quando o número de calls de vendas vira a meta, os representantes passam a fazer calls de baixa qualidade só para bater a contagem, e o vínculo preditivo com a receita se rompe. Lead indicators são sinais, não objetivos.
Como usar lead indicators no seu ciclo de OKR
Dentro de um framework de OKR, os lead indicators costumam aparecer como Resultados-Chave que medem a atividade que deve impulsionar o objetivo. Uma equipe com o objetivo "Tornar nosso produto a escolha preferida entre compradores de mid-market" pode combinar o Resultado-Chave no estilo lag "Alcançar € 4 milhões em ARR de mid-market" com o Resultado-Chave no estilo lead "50 demos de produto entregues por semana para prospects qualificados de mid-market."
O pareamento importa mais do que a métrica isolada. OKRs só com lead indicators caem na armadilha da atividade, enquanto OKRs só com lag indicators deixam a equipe sem nada para gerenciar entre as revisões trimestrais.
A dupla dá à equipe algo para influenciar e algo para verificar. Ferramentas que diferenciam lead de lag no nível do Resultado-Chave tornam essa disciplina mais fácil de aplicar em toda a empresa.
