¿Qué es un indicador adelantado?
Un indicador adelantado es una métrica orientada al futuro que predice un resultado empresarial y que el equipo que la mide puede influir directamente. A diferencia de las métricas rezagadas, que reportan lo que ya ocurrió, los indicadores adelantados hacen seguimiento de las actividades e insumos que impulsan los resultados, y le dan al equipo una señal temprana sobre la que todavía puede actuar.
- La regla de las dos pruebas: una métrica solo califica como indicador adelantado cuando es predictiva de un resultado futuro y, a la vez, influenciable por el equipo que la gestiona.
- Actividad, no resultado: los indicadores adelantados miden insumos como llamadas de ventas, horas de formación o cobertura del pipeline, no las cifras de ingresos o abandono que esos insumos generan.
- Se combinan, nunca se sustituyen: los indicadores adelantados y rezagados funcionan como un sistema, uno te sirve para orientar el rumbo y el otro para confirmar el resultado.
- Más difíciles de medir, más útiles de gestionar: los indicadores adelantados suelen basarse en datos indirectos o cualitativos, pero son las únicas métricas que un equipo puede mover antes de que cierre el trimestre.
Las dos pruebas que debe superar todo indicador adelantado
Chris McChesney y sus coautores en FranklinCovey resumieron los indicadores adelantados en dos propiedades innegociables: un verdadero indicador adelantado es predictivo del resultado que te importa y es influenciable por el equipo responsable de él. Si una métrica no supera alguna de las dos pruebas, es una cifra vanidosa, no un indicador adelantado.
Predictivo significa que un cambio en la métrica mueve de forma fiable al indicador rezagado en la misma dirección. Influenciable significa que el equipo puede modificar la métrica esta misma semana, no solo confiar en que mejore por sí sola.
Un pronóstico del tiempo es predictivo pero no influenciable. El número de pasos diarios es influenciable pero no predice los ingresos.
Solo las métricas que superan ambas pruebas merecen un lugar en el dashboard.
Los indicadores adelantados en la práctica
La misma actividad puede ser un indicador adelantado en un contexto e irrelevante en otro. La prueba consiste en verificar si la actividad mueve de forma significativa el resultado del que el equipo es responsable.
- Ventas: el número de llamadas de descubrimiento cualificadas por comercial predice el valor del pipeline, que a su vez predice los ingresos cerrados.
- Customer Success: los puntos de contacto de health-score completados predicen la probabilidad de renovación, que a su vez predice la retención neta.
- Producto: los usuarios activos semanales que completan una acción clave predicen la adopción de funciones, que a su vez predice la retención mensual.
- Personas y RR. HH.: las reuniones individuales completadas por los managers predicen los índices de compromiso, que a su vez predicen la rotación voluntaria.
Cada cadena empieza con algo que el equipo controla esta misma semana. Los indicadores adelantados que se sitúan dos o tres pasos causales por detrás del comportamiento del equipo tienden a decepcionar, porque intervienen demasiadas otras variables.
Indicadores adelantados frente a rezagados
Los dos tipos de indicador responden a preguntas distintas. Los indicadores adelantados responden a "¿vamos por buen camino?", mientras que los indicadores rezagados responden a "¿lo logramos?".
Tratarlos como sustitutos es el error de medición más habitual que vemos en los despliegues de OKRs.
Dimensión | Indicador adelantado | Indicador rezagado |
|---|---|---|
Momento | Tiempo real o semanal | Mensual, trimestral, anual |
Dirección | Orientado al futuro | Orientado al pasado |
Influenciabilidad | Alta, el equipo lo controla directamente | Baja, resultado de muchos factores |
Ejemplo | Número de llamadas de ventas agendadas | Ingresos trimestrales cerrados |
Facilidad de medición | A menudo más difícil, a veces cualitativa | Más sencilla, procede de finanzas o analítica |
Mejor uso | Orientar el rumbo y corregir semana a semana | Confirmar resultados e informar |
Efecto en el comportamiento | Impulsa la acción | Impulsa la explicación |
Las empresas que aciertan con la medición gestionan ambos tipos a la vez. La encuesta Management Tools and Trends de Bain & Company ha hecho seguimiento del Balanced Scorecard, la herramienta que formalizó el emparejamiento entre indicadores adelantados y rezagados, como una de las más utilizadas a nivel mundial, con una adopción que alcanzó cerca del 53 % a principios de la década de 2000 y que se ha mantenido entre las 25 herramientas más usadas desde entonces (Bain, 2018).
Dónde fallan los programas de indicadores adelantados
La mayoría de las empresas no falla al elegir sus indicadores adelantados. Falla en una de tres decisiones posteriores.
El primer fallo es elegir una actividad que parece importante pero que no mueve la métrica rezagada. Un equipo hace seguimiento de "demos realizadas" sin comprobar si las demos se correlacionan con los acuerdos cerrados en su segmento.
Están influyendo en algo. No están prediciendo nada.
El segundo fallo es el opuesto: elegir una métrica tan predictiva que en la práctica se convierte en otra métrica rezagada. El valor del pipeline predice los ingresos, pero si solo se actualiza al cierre del trimestre, el equipo no tiene tiempo de actuar sobre él.
Un indicador adelantado útil se actualiza con la suficiente rapidez como para que un check-in semanal pueda cambiar el comportamiento.
El tercer fallo es tratar los indicadores adelantados como objetivos en sí mismos. Aquí se aplica la ley de Goodhart.
Cuando el número de llamadas de ventas se convierte en el objetivo, los comerciales hacen llamadas de baja calidad para alcanzar la cifra, y el vínculo predictivo con los ingresos se rompe. Los indicadores adelantados son señales, no objetivos.
Cómo usar los indicadores adelantados en tu ciclo de OKRs
Dentro de un marco de OKR, los indicadores adelantados suelen aparecer como resultados clave que miden la actividad que se espera que impulse el objetivo. Un equipo con el objetivo "Convertir nuestro producto en la opción preferida para compradores mid-market" podría combinar el resultado clave de tipo rezagado "Alcanzar 4 millones de euros de ARR en mid-market" con el resultado clave de tipo adelantado "50 demos de producto realizadas por semana a prospectos cualificados de mid-market".
Lo que importa es la combinación, más que cada métrica por separado. Los OKRs basados solo en indicadores adelantados caen en la trampa de la actividad, mientras que los basados solo en indicadores rezagados dejan al equipo sin nada que gestionar entre revisiones trimestrales.
La combinación le da al equipo algo que influir y algo que verificar. Las herramientas que distinguen entre indicadores adelantados y rezagados a nivel de resultado clave facilitan aplicar esta disciplina en toda la empresa.
