Para ter sucesso no longo prazo, toda empresa precisa de uma estratégia bem definida. Afinal, só com uma meta abrangente e um roteiro para chegar até ela é possível manter a visão do todo, priorizar o que importa e focar no essencial. Ao longo dos anos, surgiram vários métodos de gestão para ajudar nisso, e um deles é o Balanced Scorecard (BSC).
- A origem: criado em 1992 por Kaplan e Norton para corrigir o ponto cego de olhar só para métricas financeiras: as empresas otimizavam o lucro trimestral e ignoravam a satisfação do cliente e a inovação
- As 4 perspectivas: Financeira (somos lucrativos?), Cliente (eles estão satisfeitos?), Processos internos (somos eficientes?), Aprendizado e crescimento (estamos melhorando?): juntas, elas evitam a visão de túnel
- Maior fraqueza: o BSC é excelente para medir, mas rígido para se adaptar. Ele mostra onde você está, não como mudar de rumo quando o mercado muda
- Combinação poderosa: o BSC define os KPIs estratégicos anuais nas 4 perspectivas; os OKRs desdobram isso em sprints trimestrais com metas desafiadoras: você ganha ao mesmo tempo a bússola e a agilidade para navegar
Neste artigo, você vai aprender exatamente o que é o Balanced Scorecard, como usá-lo na gestão estratégica e quais paralelos ele tem com os OKRs (Objectives and Key Results, ou Objetivos e Resultados-Chave).
O que você vai encontrar:
- O que é o Balanced Scorecard? Definição e origem
- O BSC na gestão estratégica: como funciona
- O Balanced Scorecard é bom? Vantagens e desvantagens
- BSC e OKRs: a combinação perfeita?
- Conclusão: uma dupla mais forte
- Balanced Scorecard: perguntas frequentes
O que é o Balanced Scorecard? Definição e origem
O Balanced Scorecard (BSC) é uma ferramenta de gestão que surgiu nos anos 1990 e ajuda as empresas a definir objetivos estratégicos e medidas de desempenho diretamente ligados à sua visão, missão e estratégia. Para isso, cria-se uma visão geral, o próprio Balanced Scorecard, na qual as metas mais importantes de uma empresa são apresentadas e conectadas diretamente às principais medidas de desempenho.
Assim, o Balanced Scorecard torna visíveis, de forma simples, o planejamento estratégico e os indicadores-chave de desempenho da empresa. A visão e a missão da empresa passam a ser compreendidas por todos os colaboradores, e é possível ver a qualquer momento se os objetivos estratégicos foram alcançados e se a empresa está "no caminho certo". Aqui, o fundamental é mapear apenas as metas que realmente importam para a empresa.
As quatro perspectivas do Balanced Scorecard
Como o próprio nome diz, o Balanced Scorecard precisa ser equilibrado. Por isso, o desempenho de uma empresa é sempre analisado sob quatro perspectivas:
- A perspectiva financeira reúne as medidas financeiras tradicionais, como lucro, vendas e retorno sobre o investimento. O foco está na lucratividade da empresa e nos interesses dos acionistas.
- A perspectiva do cliente mostra se os desejos dos clientes estão sendo atendidos. Exemplos de indicadores aqui são a satisfação do cliente, as reclamações, a taxa de recompra ou as recomendações.
- A perspectiva dos processos internos descreve o quão bem (ou mal) os processos internos do negócio funcionam. O prazo de entrega, a taxa de retrabalho ou a taxa de erros, por exemplo, podem servir de indicadores para medir o desempenho desses processos.
- A perspectiva de aprendizado e crescimento mostra o quanto a empresa está preparada para o futuro e é capaz de crescer e explorar seu potencial. Aqui se medem, entre outras coisas, as inovações de produto, a satisfação dos colaboradores e a imagem da empresa.
A origem do Balanced Scorecard
O conceito de Balanced Scorecard remonta a um estudo do início dos anos 1990, conduzido por Robert S. Kaplan e David P. Norton e publicado pela primeira vez na Harvard Business Review. Nele, os pesquisadores americanos analisaram diversos modelos de medição de desempenho. O objetivo era encontrar um modelo que fosse além do desempenho puramente financeiro e também levasse em conta indicadores não financeiros, traçando assim um retrato equilibrado, holístico e realista de uma empresa.
Para alcançar essa meta, Kaplan e Norton desenvolveram o sistema do Balanced Scorecard que, além do sucesso financeiro, também incorpora as perspectivas de cliente, processos e crescimento, tornando possível montar um sistema equilibrado de metas e indicadores-chave de desempenho.
O BSC na gestão estratégica: como funciona
É possível desenvolver e implementar um Balanced Scorecard em seis passos, que resumimos aqui. O foco está sempre na estratégia específica de cada empresa.
1. Formule a visão e a estratégia
A base de todo Balanced Scorecard é sempre uma visão ou estratégia corporativa clara e de longo prazo. Por isso, para criar um Balanced Scorecard, os líderes da empresa devem, antes de mais nada, responder às seguintes perguntas:
- Qual é a nossa filosofia?
- Qual posição de mercado buscamos? O que queremos alcançar?
- Qual é a nossa estratégia?
- O que nos diferencia da concorrência?
2. Defina objetivos estratégicos, indicadores e valores-alvo
O segundo passo é definir as métricas, os objetivos estratégicos e os fatores de sucesso (ou valores-alvo) que precisam ser alcançados para cumprir a visão geral. Tudo isso é definido a partir do olhar das quatro perspectivas do Balanced Scorecard, com a ajuda das seguintes perguntas:
- Quais objetivos estratégicos devem ser alcançados?
- Quais medidas de desempenho usamos para avaliar essas metas?
- Quais são os valores-alvo específicos? Até onde queremos chegar?
A meta é chegar a uma estratégia o mais equilibrada possível, que dê atenção igual a todas as áreas do desempenho organizacional. Na prática, costuma-se selecionar vários objetivos para cada perspectiva. Mas, para manter a clareza dos sistemas de indicadores-chave de desempenho, o ideal é não passar de cinco KPIs por perspectiva.
3. Defina as ações para alcançar as metas estratégicas
O scorecard também deve incluir ações concretas. Depois de definir objetivos, valores-alvo e medidas, os líderes devem se perguntar quais atividades são necessárias para alcançar essas metas. A resposta a essa pergunta é registrada no Balanced Scorecard para cada meta individual.
4. Visualize o Balanced Scorecard
Um Balanced Scorecard só é útil se for apresentado de um jeito que todos na empresa entendam as metas, os valores-alvo e os indicadores. Só assim o scorecard pode ser comunicado com sucesso e incorporado ao trabalho do dia a dia. No fim das contas, os colaboradores precisam saber quais ações devem colocar em prática para alcançar os objetivos estratégicos.
5. Use o mapa estratégico na implementação
De nada adianta a estratégia mais impressionante se ela só existir no papel e na cabeça da diretoria. O fundamental é traduzir a estratégia de um jeito que todos os colaboradores a conheçam e saibam o que ela significa para o trabalho do dia a dia. Foi exatamente por isso que Kaplan e Norton desenvolveram o mapa estratégico junto com a abordagem do Balanced Scorecard. Nele, as iniciativas estratégicas do BSC são distribuídas pelas quatro perspectivas como em um mapa, deixando claro como tudo se conecta.
Ou seja, medidas financeiras tradicionais, como o lucro ou as vendas, ficam conectadas à satisfação do cliente, por exemplo, mostrando como programas de treinamento para os colaboradores podem otimizar os processos internos e, com isso, melhorar a qualidade ou aumentar as vendas.
Os passos quatro e cinco andam juntos: os dois servem para destacar e tornar visível o que realmente importa, garantindo que todos os colaboradores também consigam entender isso (visualmente).
6. Desenvolva o BSC continuamente
Um Balanced Scorecard não é algo que se cria uma vez e depois se segue à risca para sempre. O mundo do trabalho muda o tempo todo, os requisitos variam, por isso as empresas também devem revisar o scorecard da empresa regularmente e ajustá-lo quando necessário. As perguntas a seguir ajudam nessa reflexão:
- As metas ainda são válidas? Elas já foram alcançadas?
- Todas as medidas ainda fazem sentido nas condições atuais? Quais medidas podem estar desatualizadas?
- O conteúdo do BSC ainda está equilibrado? Todas as perspectivas continuam sendo consideradas igualmente? Em que ponto o Balanced Scorecard deveria ser ajustado?
Como é um Balanced Scorecard na prática? Um exemplo
Mas, na prática, como é um Balanced Scorecard? Para você ter uma visão rápida, mostramos a seguir um exemplo simplificado de Balanced Scorecard com apenas um objetivo estratégico por perspectiva. A visão da empresa fica bem no centro.
Perspectiva financeira
- Objetivo: aumentar a receita
- Medida: receita
- Valor-alvo: aumento de 10%
- Iniciativa: veicular anúncios no Google; planejar e divulgar uma promoção de desconto nas redes sociais
Perspectiva do cliente
- Objetivo: aumentar a satisfação do cliente
- Medida: pontuação de CSAT
- Valor-alvo: 95% de CSAT
- Iniciativa: cultivar o relacionamento com os clientes regularmente
Perspectiva de processos
- Objetivo: melhorar a qualidade do serviço
- Medida: avaliações dos clientes
- Valor-alvo: nota média no Google acima de 4 estrelas
- Iniciativa: implementar uma gestão de reclamações
Perspectiva de aprendizado e crescimento
- Objetivo: promover a transferência de conhecimento
- Medida: dias de treinamento dos colaboradores
- Valor-alvo: 50% mais treinamentos no próximo trimestre
- Iniciativa: oferecer cursos de treinamento internos
O Balanced Scorecard é bom? Prós e contras
O Balanced Scorecard provou seu valor no mundo da gestão ao longo dos últimos 20 anos, mas a experiência prática também mostra que a implementação pode gerar problemas. Ao olhar para as vantagens e desvantagens do Balanced Scorecard, fica claro por quê.
Prós do Balanced Scorecard
Quando bem utilizado, o Balanced Scorecard é um sistema de gestão poderoso que ajuda os líderes a acompanhar o rumo da empresa a qualquer momento. Mais especificamente, o Balanced Scorecard traz as seguintes vantagens:
- É bem fácil visualizar estratégias com clareza em um Balanced Scorecard e apresentá-las de forma consistente.
- As metas e visões gerais de uma empresa podem ser traduzidas em indicadores testáveis com a ajuda de um Balanced Scorecard.
- O Balanced Scorecard é flexível e pode ser personalizado. Cada empresa que o utiliza decide por conta própria quais dimensões e objetivos estratégicos quer incluir.
- Além das medidas contábeis e financeiras tradicionais, o Balanced Scorecard também inclui perspectivas não monetárias e, por isso, não é tão unilateral quanto outros modelos de execução da estratégia.
- No Balanced Scorecard, as interdependências entre os efeitos ficam evidentes rapidamente e são compreensíveis para todos os colaboradores.
Os próprios Kaplan e Norton descrevem assim as vantagens do Balanced Scorecard:
Contras do Balanced Scorecard
Por outro lado, o Balanced Scorecard também tem algumas falhas importantes, que listamos a seguir:
- O valor informativo do BSC diminui quanto mais complexas ficam as metas e quanto mais números e dados ele reúne.
- O conceito não protege contra definir metas erradas ou irreais, porque até estratégias corporativas ruins podem ser mapeadas em um scorecard bem-feito.
- O Balanced Scorecard costuma ser confundido com uma simples ferramenta de controladoria.
- Se as empresas se concentram demais em indicadores ou áreas específicas ao criar o BSC, o scorecard pode acabar menos equilibrado do que deveria.
- O Balanced Scorecard não leva em conta a dimensão temporal, nem riscos e oportunidades, nem uma análise da concorrência.
BSC e OKRs: a combinação perfeita?
Se você lê artigos sobre estratégia e gestão de desempenho hoje em dia, provavelmente já viu a opinião de que o Balanced Scorecard é bem parecido com o método ágil OKR (Objectives and Key Results). Isso costuma gerar confusão. Por isso, queremos esclarecer o assunto: a seção a seguir mostra como OKRs e BSC se diferenciam, e por que os dois frameworks até podem ser combinados muito bem.
Uma coisa é verdade: os OKRs se parecem com o BSC porque também trabalham com objetivos estratégicos e ajudam os colaboradores a alcançar as metas definidas em conjunto. Definem-se metas qualitativas e ambiciosas (os objetivos), cada uma ligada a duas ou quatro metas quantitativas (os Resultados-Chave). Isso facilita acompanhar se as metas da empresa foram alcançadas. Todo o processo costuma acontecer a cada trimestre.
💡 Dica: se você quiser se aprofundar em OKRs, dê uma olhada no nosso Guia de OKR.
É assim que os OKRs e o Balanced Scorecard se diferenciam
Por mais que as duas abordagens pareçam ter muito em comum à primeira vista, existem diferenças sutis, mas importantes:
- Os OKRs costumam ser revisados e redefinidos a cada trimestre, ou seja, com mais regularidade do que o Balanced Scorecard, que classicamente é definido uma vez por ano. Isso torna os OKRs muito mais flexíveis diante de mudanças.
- Os OKRs combinam diretrizes top-down (de cima para baixo), definidas pela liderança, com um planejamento bottom-up (de baixo para cima), feito pelos membros das equipes. Isso torna o processo muito mais transparente e compreensível para todo mundo na empresa. Já o Balanced Scorecard normalmente é definido de forma exclusivamente top-down, pelo nível executivo.
- Os OKRs são propositalmente definidos de um jeito inspirador e ambicioso. Alcançar 100% de um valor-alvo não é uma necessidade absoluta: afinal, mesmo que uma meta ambiciosa seja cumprida só em parte, isso ainda representa mais progresso do que definir valores-alvo mais baixos desde o início. Já o BSC espera que todas as metas sejam totalmente alcançadas.
- Os OKRs focam no que é mais importante para o próximo trimestre, independentemente da perspectiva. Já um Balanced Scorecard sempre reúne as metas centrais e os indicadores-chave de desempenho das quatro perspectivas, seguindo uma estrutura fixa desde a criação.
BSC e OKRs: o melhor dos dois mundos
Se você olhar para os dois frameworks menos como métodos concorrentes e mais como ferramentas combináveis para uma organização focada em estratégia, fica claro que eles se encaixam quase perfeitamente: o Balanced Scorecard ajuda a escolher as metas certas, e os OKRs estruturam o processo para alcançá-las.
Um mapa estratégico do BSC pode ser usado como complemento aos OKRs, por exemplo, para deixar claras as relações entre os objetivos para todos os colaboradores e mostrar como os OKRs podem ser alinhados dentro de uma empresa.
Por outro lado, um Balanced Scorecard oferece uma boa orientação para objetivos relevantes e ambiciosos. A liderança pode usar um Balanced Scorecard para mostrar com clareza o que é importante para o próximo ano, e depois desdobrar ainda mais a estratégia por trimestre, departamento e equipe, na forma de OKRs.
Em outras palavras, o Balanced Scorecard ajuda a desenvolver uma estratégia holística, cuja implementação acontece depois por meio dos OKRs.
Como complemento ao Balanced Scorecard, os OKRs garantem que a estratégia não fique macroscópica demais e passe a contar com métricas claras e com prazo definido. Além disso, os OKRs ajudam as empresas a se afastar de um pensamento puramente voltado ao output e a focar em resultados relevantes (outcomes).
💡 Dica: no nosso blog, você também encontra um artigo bem útil sobre "Output vs. Outcome", que explica essa diferença em detalhes.
💡 A propósito, existem outros frameworks estratégicos que também podem impulsionar o sucesso de uma empresa por meio de metas estratégicas. Além do Balanced Scorecard e do OKR, também vale a pena conhecer o MBO, o OGSM, o Hoshin Kanri e o modelo EFQM, indicado para organizações focadas em qualidade.
Conclusão: BSC e OKRs são mais fortes juntos
Em resumo, o Balanced Scorecard é uma tentativa de dar às empresas uma ferramenta para o processo de planejamento estratégico por meio da definição de metas, capaz de lidar com a complexidade do mundo do trabalho atual e até incorporá-la ativamente. A experiência mostra que os sistemas tradicionais de medição de desempenho já não são adequados, ou são adequados apenas de forma limitada, para a gestão estratégica das empresas.
Embora o BSC sozinho já tenha provado seu valor, ele também enfrenta algumas fraquezas, e uma combinação de métodos, como com os OKRs, pode ser um caminho ainda melhor para a empresa se preparar para o sucesso estratégico com agilidade.
Afinal, trabalhar com um método de gestão não significa excluir automaticamente todos os outros.
