Strategic Communication: Wie man Strategien effektiv kommuniziert

Viele Unternehmensstrategien scheitern, weil sie im Arbeitsalltag nicht präsent genug sind. Sie geraten in Vergessenheit, da schlicht zu wenig darüber geredet wird. Eine gezielte Strategiekommunikation stellt sicher, dass die Unternehmensstrategie genug Aufmerksamkeit erhält und von allen Mitarbeitenden verinnerlicht wird.

Was genau Strategiekommunikation bedeutet, worauf man dabei achten sollte und welche Methoden und Frameworks hilfreich sein können, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst.

Das erwartet dich:

• Was ist Strategic Communication?
• Warum ist Strategiekommunikation wichtig?
• Worauf kommt es für erfolgreiche Strategiekommunikation an?
• Mit welchen Methoden lassen sich Strategien effektiv kommunizieren?
• Im Fokus: OKRs als Kommunikationsinstrument
• Fazit: Klare Ziele und Botschaften sind der Schlüssel

Was ist Strategiekommunikation?

Strategiekommunikation (auf Englisch „Strategic Communication“) meint die einheitliche Kommunikation der Unternehmensstrategie an die Mitarbeitenden. Sie sollte aber nicht mit der Kommunikationsstrategie, also dem ganzheitlichen Rahmen für die gesamte Unternehmenskommunikation, verwechselt werden. Stattdessen erklärt sie das Warum der Unternehmensziele und bietet einen Leitfaden für Initiativen und Entscheidungen im Tagesgeschäft.

Im Zentrum der Strategiekommunikation steht die Frage:

Warum ist Strategiekommunikation wichtig?

In einer Unternehmensstrategie steckt meistens viel Aufwand, Zeit und Geld. Trotzdem ist sie immer nur so gut wie ihre Umsetzung – und diese wiederum gelingt nur, wenn die Strategie auch bei den Mitarbeitenden ankommt. Dafür sollte sie nachhaltig kommuniziert werden. Nachhaltig meint dabei, dass die Strategie kontinuierlich und langfristig bei der Belegschaft präsent ist.

Viele Unternehmen scheitern in der Strategieumsetzung nämlich daran, dass zu wenig über die Strategie und Ziele des Unternehmens geredet wird. Was das Management ausgearbeitet hat, kommt dann nicht oder nur kurzzeitig bei den Mitarbeitenden an. Die Unternehmensstrategien sind direkt nach dem Start in aller Munde. Anschließend flacht die Aufmerksamkeit ohne nachhaltige Strategiekommunikation dann aber meist schnell wieder ab.

Eine nachhaltige und durchdachte Strategiekommunikation wirkt dem entgegen. Sie sorgt dafür, dass die Strategie immer ein Mindestmaß an Aufmerksamkeit und Bekanntheit erhält. So kennen und verstehen die Mitarbeitenden nicht nur punktuell, sondern konstant den Sinn hinter ihrer täglichen Arbeit und tragen im Idealfall motiviert und autonom zu den Unternehmenszielen bei.

Worauf kommt es für erfolgreiche Strategiekommunikation an?

Für eine erfolgreiche Strategiekommunikation über alle Ebenen des Unternehmens hinweg gilt es einige grundsätzliche Hinweise zu beachten:

• Sinn und Zweck der Kommunikation herausarbeiten: Bevor Maßnahmen definiert werden, sollte klar sein, wen man mit der Kommunikation warum erreichen will, welche Botschaft transportiert werden soll sowie wann und wie (z. B. auf welchen Kanälen) die Botschaft übermittelt wird.
• Botschaft verständlich formulieren: Es benötigt die passende Formulierung, damit die Kommunikation bei den Mitarbeitenden ankommt. Die Strategie sollte möglichst leicht verständlich sein. Idealerweise wird sie auf eine Kernbotschaft heruntergebrochen. Abkürzungen, Fachsimpelei oder komplexe, verschachtelte Formulierungen sind dabei tabu.
• Führungskräfte früh einbinden: Die Strategie selbst kommt meistens von der Geschäftsführung, also von höchster Ebene. Für die Kommunikation sollte man aber möglichst früh auch die Führungskräfte der Teams und Abteilungen ins Boot holen. Sie müssen die Strategie verstanden und verinnerlicht haben, um sie anschließend erfolgreich an die Belegschaft weiterzutragen. Außerdem lässt sich die formulierte Botschaft in diesem Kreis testen, bevor sie an alle kommuniziert wird.
• Den richtigen Methodenmix wählen: Je nach Phase in der Strategieumsetzung können verschiedene Methoden besser oder weniger gut geeignet sein. Entsprechend gilt es aus der Fülle an Möglichkeiten, die richtigen auszuwählen. Sinnvoll ist dabei meistens ein Methodenmix. Wichtig ist, dass die Methoden und Werkzeuge in jeder Phase aufeinander abgestimmt sind und zur Unternehmenskultur passen.
• Klare Kennzahlen und Indikatoren definieren: Um beurteilen zu können, wie erfolgreich die Strategiekommunikation ist, braucht es eine einheitliche Basis. Unternehmen sollten direkt zu Beginn klare Kennzahlen festlegen und definieren, wie Erfolg in Bezug auf die Strategie aussieht. Diese bilden dann die Grundlage für Bewertungen sowie Kurskorrekturen und werden bei unterschiedlichen Gelegenheiten überprüft und besprochen.
• Wirksamkeit überprüfen: Gemessen werden sollte neben der Strategieumsetzung auch, ob die Kommunikation funktioniert. Das heißt, es braucht nicht nur Kennzahlen rund um die Strategie, sondern Unternehmen sollten auch regelmäßig analysieren, ob die Kommunikationsmaßnahmen die Belegschaft erreichen.

Mit welchen Methoden lassen sich Strategien effektiv kommunizieren?

Für die Strategiekommunikation haben sich verschiedene Werkzeuge und Methoden bewährt, die wir nun genauer beleuchten. Dazu gehören unter anderem Visualisierungen, Workshops und Events. Zusätzlich bieten strategische Frameworks wie OKR sowohl Orientierung bei der Zielsetzung als auch ein effektives Kommunikationsinstrument.

Visualisierung

Komplexe Themen wie die Unternehmensstrategie visuell zu betrachten, kann für Mitarbeitende eine große Hilfe sein. Bewährt hat sich dafür beispielsweise eine Strategy Map, wie sie normalerweise im Rahmen der Balanced Scorecard (BSC) erstellt wird. Diese Strategielandkarte fasst die strategischen Eckpfeiler des Unternehmens einfach und übersichtlich zusammen.

Alle Strategien und Ziele sind in der Strategy Map klar benannt, verständlich aufbereitet und immer präsent. Es wird deutlich, was wirklich wichtig ist. Außerdem kann die Strategy Map als Bezugspunkt für die Strategiekommunikation dienen. Die Mitarbeitenden haben damit einen zusätzlichen visuellen Anker und Gespräche über die Strategie werden einfacher.

Workshops

Workshops eignen sich gut, um die übergeordnete Strategie auf die verschiedenen Ebenen der Organisation herunterzubrechen – zuerst auf Abteilungs- und dann auf Teamebene.

Die Geschäftsführung bespricht die Strategie zunächst in einem Workshop mit dem mittleren Management. Anschließend tragen die Führungskräfte die Ergebnisse an ihre Teams weiter und arbeiten in weiteren Workshops aus,

• was das Team leisten soll,
• wie sich die Strategie in der täglichen Arbeit umsetzen lässt und
• an welchen Kennzahlen gemessen wird, ob die Strategieumsetzung erfolgreich ist.

So werden frühzeitig alle relevanten Akteure eingebunden. Chancen und Herausforderungen werden sichtbar. Alle Abteilungen und Teams wissen nach den Workshops, wie sie die Unternehmensstrategie für ihren Bereich umsetzen können.

Events

Das Management kann besondere Events wie Betriebsversammlungen, Seminare und Schulungen nutzen, um die strategische Richtung allgemein vorzustellen und zu begründen. Ziel ist, dass die Mitarbeitenden verstehen, warum und inwiefern die Unternehmensstrategie für alle wichtig ist.

Visuell unterstützen kann dabei unter anderem die bereits angesprochene Strategy Map.

Informationsmaterial

Best Practice in der Strategiekommunikation ist außerdem umfangreiches Informationsmaterial, das von den Führungskräften und Mitarbeitenden im Arbeitsalltag – zum Beispiel als Vorlage für Gespräche oder als Nachschlagewerk – genutzt werden kann. Dazu gehören unter anderem:

• Präsentationen für Workshops, Schulungen und Coachings
• Flyer und Broschüren, in denen die zentralen Aspekte der Strategie übersichtlich zusammengefasst sind
• Handbücher und Leitfäden für Führungskräfte (z. B. für Strategie- und Mitarbeitergespräche)
• Texte für die interne und externe Kommunikation (z. B. Intranet, Newsletter, Pressemitteilungen)

Im Fokus: OKRs als Kommunikationsinstrument

OKRs als strategisches Framework ermöglichen eine besonders effektive und ganzheitliche Strategiekommunikation. Die Methode hilft dabei, die Unternehmensstrategie in messbare Ziele zu übersetzen und alle Mitarbeitenden auf diese Ziele auszurichten. Gleichzeitig ist sie auch ein Kommunikationsinstrument, das viele der zuvor genannten Werkzeuge im Kern beinhaltet und sinnvoll miteinander verknüpft.

Der Vorteil: Strategieumsetzung, Zielmanagement und Kommunikation geschehen mit OKRs praktisch automatisch aus einer Hand. Die Methode gibt dafür einen klaren Rahmen vor. Teams und Mitarbeitende werden im Rahmen der festen Events innerhalb eines OKR-Zyklus (in der Regel ein Quartal) kontinuierlich mit der Strategie konfrontiert. Zum Beispiel in OKR Check-ins, beim OKR Planning oder im OKR Workshop. Ergänzt durch weitere Maßnahmen wie Strategy Mapping, Schulungen oder Mitarbeitergespräche können OKRs so für eine nachhaltigere Kommunikation sorgen.

Generell bildet die Unternehmensstrategie die Basis für die Objectives und Key Results der einzelnen Teams pro Zyklus. Damit bestimmt sie auch, an welchen Initiativen täglich gearbeitet wird.

Welche Schritte konkret notwendig sind, um eine Strategie mit OKRs erfolgreich zu kommunizieren, schauen wir uns jetzt noch etwas genauer an.

Strategie mit OKRs kommunizieren in 8 Schritten

Sinn der Strategiekommunikation mit OKRs ist es, dass alle Mitarbeitenden die Ziele verstehen und wissen, welches Outcome von ihnen erwartet wird. Damit verstehen sie quasi automatisch auch die Unternehmensstrategie – vorausgesetzt, diese wurde zuvor korrekt in aussagekräftige OKRs übersetzt.

Rund um OKRs lässt sich in acht Schritten eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie erstellen, die den gesamten Prozess begleitet und alle Mitarbeitenden auf die gemeinsame Vision und die übergreifende Strategie ausrichtet:

So unterstützt OKR Software bei der Strategiekommunikation

Eine OKR Software wie Mooncamp kann bei der Strategiekommunikation unterstützen, indem sie zentral an einem Ort sämtliche Ziele, Strukturen und Fortschritte rund um die Unternehmensstrategie visualisiert und die Kommunikation bündelt. Integrierte Check-ins stellen zudem sicher, dass alle ihre OKRs im Blick behalten und sich regelmäßig dazu austauschen.

Sind die OKRs einmal formuliert, unterstützt Mooncamp außerdem bei der Visualisierung. Besonders nützlich ist dabei der Goal Tree. In der interaktiven Ansicht lassen sich die strategischen Säulen und Hierarchieebenen des Unternehmens übersichtlich darstellen. Teams und Abteilungen können sich so leichter abstimmen und die Übersicht kann als visuelle Unterstützung für die Strategiekommunikation dienen.

Individuell konfigurierbare Dashboards ermöglichen zusätzlich, alle wichtigen Kennzahlen und Fortschritte sowie die Vision, Mission und Strategie des Unternehmens zentral abzubilden.

Um die OKRs noch besser in die tägliche Kommunikation zu integrieren, lassen sich in Mooncamp außerdem einfach bereits genutzte Tools verknüpfen – wie beispielsweise MS Teams und Slack.

Fazit: Klare Ziele und Botschaften sind der Schlüssel

Insgesamt ist eine effektive Strategiekommunikation entscheidend für den Erfolg jeder Unternehmensstrategie. Sie erfordert klare Botschaften, die von allen verstanden werden. Zusätzlich sollten Unternehmen darauf achten, die Führungskräfte frühzeitig einzubinden und geeignete Kommunikationsmethoden zu wählen.

Das OKR Framework bietet dabei eine effektive Möglichkeit, die Unternehmensstrategie in transparente Ziele zu übersetzen und die Kommunikation zu unterstützen.