Alinhar a visão geral de uma empresa com as tarefas do dia a dia pode ser um desafio. Nesses casos, as metas estratégicas funcionam como uma ponte entre a visão da empresa e a estratégia. Por isso, as metas estratégicas são essenciais para o sucesso de uma empresa.
- A armadilha da hierarquia: as empresas confundem metas estratégicas (de 3 a 5 anos), táticas (trimestrais) e operacionais (diárias). “Aumentar os seguidores nas redes sociais em 60%” é tático, não estratégico. Estratégico é “se tornar líder de mercado em experiência do cliente”
- Por que 80% fracassam: uma pesquisa de Harvard mostra que apenas 20% das empresas alcançam 80% ou mais das suas metas estratégicas. Os principais culpados: metas vagas demais para medir, a falta de um mecanismo que traduza a estratégia em trabalho do dia a dia e o hábito de “definir e esquecer” sem revisão trimestral
- A ciência da definição de metas: a pesquisa de Locke e Latham comprova que metas específicas e desafiadoras melhoram o desempenho entre 11% e 25%, comparadas a um simples “faça o seu melhor”, mas isso só funciona com ciclos de feedback e um compromisso genuíno das equipes
- A solução OKR: os OKRs preenchem a lacuna de execução ao desdobrar as metas estratégicas anuais em Resultados-Chave trimestrais que as equipes conseguem realmente influenciar, com check-ins semanais para identificar desvios antes que virem fracasso
Este artigo explica o que é a definição de metas estratégicas, por que ela é relevante para as empresas e quais são as boas e más práticas nesse processo.
O que você vai encontrar aqui:
- O que é a definição de metas estratégicas?
- Por que as empresas devem definir metas estratégicas?
- Por que a definição de metas estratégicas pode fracassar?
- Os cinco passos da definição de metas estratégicas
- Métodos e frameworks
O que é a definição de metas estratégicas?
O primeiro passo ao criar o planejamento estratégico de uma empresa é estabelecer a meta estratégica que se quer alcançar. Metas estratégicas são objetivos de longo prazo, específicos e mensuráveis que servem de guia para o processo de planejamento estratégico da empresa. Ao definir metas estratégicas, as empresas buscam dar direção e maximizar a eficiência entre todos os stakeholders, rumo à meta final do negócio.
Ao definir metas, é importante diferenciar entre metas estratégicas, táticas e operacionais.
Enquanto as metas estratégicas costumam ser aspiracionais, de longo prazo e com foco amplo, as metas táticas são objetivos quantitativos de médio prazo voltados para departamentos específicos da empresa. As metas táticas são necessárias para alcançar as metas estratégicas. Já as metas operacionais, que são as tarefas diárias executadas por uma equipe, levam ao cumprimento das metas táticas.
Definir metas estratégicas pode ser uma tarefa difícil. Por isso, é importante reconhecer as diferentes características de cada tipo de meta, para evitar definir metas estratégicas no nível errado.
Características das metas estratégicas
Orientadas a um propósito
As metas estratégicas podem se referir tanto a objetivos financeiros quanto a objetivos não financeiros, por isso podem assumir muitas formas diferentes, dependendo do resultado desejado. Ainda assim, todas as metas estratégicas têm em comum o caráter orientado a um propósito: elas buscam levar a empresa ao estado futuro desejado.
De longo prazo
No fundamento, as metas estratégicas se baseiam nos valores e na visão da empresa, buscando gerar um impacto duradouro. Diferentemente das metas táticas e operacionais, as metas estratégicas são compostas por objetivos de longo prazo, pensados para durar de 3 a 5 anos.
Dica: o ideal é manter uma visão voltada para o futuro ao definir metas estratégicas, para garantir que o objetivo seja desafiador o suficiente para gerar um efeito duradouro.
Acionáveis
Além de serem de longo prazo e voltadas para o futuro, as metas estratégicas também precisam ser acionáveis. Uma meta estratégica irreal, apoiada em metas operacionais inatingíveis, pode ser um desperdício de tempo e recursos. Por isso, ao formular uma meta estratégica, é importante analisar as metas operacionais e táticas necessárias para alcançá-la. Assim, a meta estratégica passa a ser composta por etapas realmente possíveis de executar.
Mensuráveis
Apesar de serem aspiracionais, as metas estratégicas também são mensuráveis. Elas dependem de métricas para identificar possíveis pontos de melhoria e avaliar tanto o progresso quanto o sucesso da meta. Essas métricas são chamadas de indicadores-chave de desempenho (KPIs) e servem para acompanhar o desempenho de uma meta estratégica.
Em resumo, as metas estratégicas devem ser amplas, mas específicas o suficiente para serem mensuráveis: elas não podem ser vagas.
Exemplos de KPI
- Crescimento de receita: mede quanta receita a empresa gera em um determinado período.
- Margem bruta: mede quanto lucro a empresa obtém a cada real de receita. Pode ser usada para acompanhar a rentabilidade de um produto ou para comparar o desempenho com o dos concorrentes.
- Churn de clientes: mostra quantos clientes deixam a empresa em um determinado período. Ajuda a identificar pontos de melhoria e a apontar quais aspectos de um serviço ou produto estão por trás da baixa satisfação dos clientes.
- Rotatividade de colaboradores: mede quantos colaboradores deixam a empresa em um determinado período. Uma taxa de rotatividade alta indica que a empresa precisa melhorar sua retenção de talentos.
- Seguidores nas redes sociais: essa métrica mede quantas pessoas seguem a sua empresa em todas as redes sociais. O número de seguidores pode indicar a força do reconhecimento de marca ou o nível de engajamento da empresa.
- Visitas ao site: essa métrica mostra quantas pessoas visitam o site de uma empresa ao longo do tempo. Ela ajuda a acompanhar a visibilidade online da empresa ou os esforços de marketing.
Por que as empresas devem definir metas estratégicas?
A importância da definição de metas nas empresas é reconhecida desde a década de 1960, quando Locke e Latham apresentaram pela primeira vez sua teoria da definição de metas, hoje considerada uma das teorias mais influentes sobre motivação.
Mas quais são os benefícios específicos da definição de metas estratégicas para as empresas?
Mais clareza
As metas estratégicas ajudam os colaboradores a entender a visão da empresa e para onde ela está caminhando. Uma missão clara permite que pessoas e equipes concentrem todos os seus esforços e recursos no objetivo específico, reduzindo distrações e aumentando a eficiência. Além disso, as metas estratégicas também ajudam a melhorar a comunicação entre equipes e áreas da organização, garantindo que todos estejam alinhados e trabalhando pelo mesmo objetivo.
Mais motivação e engajamento
Metas bem definidas não melhoram apenas a eficiência do trabalho em equipe: elas também aumentam a motivação geral dos colaboradores. A clareza trazida pelas metas estratégicas ajuda os colaboradores a entender a importância das suas tarefas e dá a eles um senso de propósito. Isso pode elevar as taxas de engajamento, melhorar a tomada de decisão individual e aumentar a produtividade.
Mais inovação
Como mencionado, as metas estratégicas trazem transparência sobre os rumos e as tarefas da empresa. Essa transparência não só aumenta a motivação, como também estimula mais inovação dentro da empresa.
Definir metas estratégicas incentiva os colaboradores a pensar em novas ideias e testar novas abordagens. Quando os colaboradores entendem a fundo a meta final e a relevância das suas próprias tarefas, ganham mais confiança. Com isso, ficam mais dispostos a expressar suas ideias e abertos a novos métodos. Da mesma forma, metas estratégicas com alvos ambiciosos podem motivar os colaboradores a pensar além do status quo e ir mais longe do que parecia possível. Essa postura pode levar ao desenvolvimento de produtos ou serviços inovadores e consolidar a empresa como referência no seu setor.
Mais crescimento
A definição de metas estratégicas incentiva as empresas a planejar o futuro e ajuda a manter a competitividade no longo prazo. Definir e alcançar metas estratégicas também ajuda os colaboradores a desenvolver novas habilidades e a crescer profissionalmente, o que contribui para o crescimento e o sucesso geral da empresa.
Como você pode ver, definir metas estratégicas traz muitos benefícios para a sua empresa. Mas, na prática, a maioria das metas estratégicas nunca chega a ser alcançada.
Por que a definição de metas estratégicas pode fracassar?
Vários fatores podem dificultar o alcance de metas estratégicas. A lista a seguir traz uma visão geral dos fatores que afetam a taxa de sucesso de uma meta estratégica ou levam a resultados equivocados.
Falha no alinhamento de metas: definir metas táticas como se fossem estratégicas
Alinhar metas é uma parte essencial da definição de metas estratégicas.
Nesse sentido, as metas estratégicas devem se desdobrar em metas táticas, e as táticas em metas operacionais. Isso garante que todos os objetivos contribuam para a meta geral do negócio.
No entanto, alinhar metas pode ser um desafio e tanto, já que metas estratégicas, táticas e operacionais costumam se confundir facilmente. Isso é especialmente comum com as metas táticas, que muitas vezes são definidas por engano no lugar das metas estratégicas.
Esse tipo de situação pode gerar baixo desempenho e confusão em relação às tarefas.
Exemplo: a meta de marketing de uma empresa pode ser aumentar o número de seguidores nas redes sociais em 60% em meio ano. Só que essa é uma meta tática, que deve contribuir para a meta de longo prazo da empresa. Nesse caso, a meta estratégica de marketing poderia ser aumentar o reconhecimento de marca em 30% nos próximos dois anos. Conquistar mais seguidores nas redes sociais (meta tática) ajuda, portanto, a aumentar o reconhecimento de marca (meta estratégica).
Metas vagas demais ou específicas demais
Toda meta estratégica precisa ser ampla e ambiciosa. No entanto, definir metas vagas demais pode gerar confusão e falta de estrutura, o que reduz a produtividade.
Ao mesmo tempo, as empresas devem evitar metas estratégicas específicas demais, já que isso pode levar a estruturas rígidas e desmotivar as equipes.
Falta de transparência
Um fator essencial das metas estratégicas é a comunicação.
Metas estratégicas exigem comunicação em todos os níveis de gestão e em todas as equipes.
Quando a liderança não comunica a meta estratégica da empresa, os colaboradores têm dificuldade para entender o seu papel. Isso pode gerar confusão sobre o que precisa ser feito e prejudicar a produtividade.
Falta de revisão e comparação
É preciso revisar e comparar as metas estratégicas regularmente.
Deixar de acompanhar as metas estratégicas pode fazer com que problemas e uma rotina de trabalho ineficiente passem despercebidos. Isso também pode gerar falta de clareza sobre a meta estratégica, o que leva a objetivos improdutivos. Da mesma forma, as empresas perdem insights valiosos quando deixam de comparar as metas atuais com metas estratégicas já executadas no passado.
Metas estratégicas anteriores mostram o que levou ao sucesso e o que a empresa deve evitar ao definir novas metas. Por isso, não revisar nem comparar as metas estratégicas pode travar o crescimento da empresa por falta de progresso. Isso também pode levar à definição de metas estratégicas erradas ou à busca de objetivos contraproducentes.
Infelizmente, a maioria das empresas tem dificuldade para revisar sua meta periodicamente, o que resulta em menor eficiência e abordagens equivocadas.
Metas que não acompanham as mudanças
Como já vimos, revisar as metas estratégicas contribui muito para a taxa de sucesso delas. Mas revisar as metas e ajustar a forma de trabalhar ou os objetivos nem sempre é suficiente. Às vezes é preciso reescrever a meta por completo, por isso metas de longo prazo não devem ser gravadas em pedra.
Muitos fatores internos e externos podem afetar a relevância das metas estratégicas: rotatividade de colaboradores, má gestão, falta de recursos na empresa, inovação tecnológica, o cenário econômico e mudanças nas condições ambientais, por exemplo.
Assim, uma meta estratégica definida no início do ano pode deixar de fazer sentido três meses depois. Por isso, ela precisa ser revisada e ajustada conforme as mudanças.
Não fazer isso pode gerar baixo desempenho mesmo quando a meta estratégica é alcançada. Também pode levar à perda da vantagem competitiva da empresa.
Ajustar a meta costuma andar junto com a revisão e a comparação mencionadas acima.
Embora a taxa de sucesso das metas estratégicas dependa em parte desses aspectos, existem também passos específicos que uma empresa pode seguir para reduzir complicações.
Como fazer a definição de metas estratégicas certa:
- Seja orientado a um propósito, mas também específico
- Defina metas desafiadoras, mas alcançáveis
- Defina metas que motivem a equipe
- Alinhe objetivos organizacionais, departamentais e individuais, além dos planos de trabalho
- Acompanhe e reporte as métricas de desempenho
- Comunique a estratégia para todos os níveis da organização
- Reconheça e recompense a equipe quando as metas forem alcançadas
- Ajuste as metas sempre que necessário
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Definição de metas estratégicas em 5 passos
Uma visão clara: ao formular as metas estratégicas, é essencial ter em mente a visão da empresa. Nessa etapa, as empresas devem se perguntar: “qual é o resultado desejado e por quê?”. Depois, é hora de definir as metas estratégicas, táticas e operacionais de acordo com essa visão.
Um prazo claro: depois de definir a meta estratégica, é hora de discutir um prazo. Estabelecer um prazo específico ajuda os colaboradores a planejar sua rotina para alcançar as metas táticas e operacionais necessárias.
Estabeleça os recursos necessários: para garantir que a meta estratégica seja alcançada por meio de etapas e ações específicas, é preciso primeiro definir os recursos necessários. O orçamento, os insumos, o tempo e a equipe exigidos pela meta devem ser definidos e comunicados em toda a organização.
Responsabilidade: comunicar a meta para toda a organização é indispensável ao defini-la, mas transmitir confiança é igualmente importante. Por isso, executivos e líderes de equipe devem garantir que os colaboradores conheçam e entendam a meta, além do seu papel individual nela. Eles também devem reconhecer o esforço de cada pessoa e recompensar a equipe quando as metas forem alcançadas. Isso ajuda a construir um clima de confiança, que por sua vez motiva equipes e indivíduos a acompanhar a meta e trabalhar juntos rumo a ela. Assim, cada integrante da equipe pode ser cobrado por sua contribuição.
Revisão: por fim, depois de definir a meta estratégica, é preciso revisá-la com frequência e ajustá-la sempre que necessário.
Métodos e frameworks para gerenciar metas
Definir metas estratégicas com sucesso é só o primeiro passo. Depois, elas precisam ser revisadas e ajustadas o tempo todo. Metodologias e frameworks são ferramentas úteis nesse processo.
Embora muitas vezes sejam usados como sinônimos, metodologias e frameworks não são a mesma coisa.
Metodologias são as abordagens sistemáticas usadas para alcançar uma meta, como a metodologia ágil. Elas seguem regras pré-definidas e, por isso, podem limitar as possibilidades criativas.
Já os frameworks são diretrizes estruturadas que servem de inspiração ao longo do processo de alcançar a meta. Diferentemente das metodologias, os frameworks oferecem mais flexibilidade e espaço para a criatividade.
Tanto as metodologias quanto os frameworks ajudam a gerenciar metas estratégicas.
Metodologias para gerenciar metas estratégicas
Management by Objective (MBO)
O MBO é um processo de gestão de metas criado na década de 1950. Ele consiste em acordos anuais de metas entre um gestor e um colaborador. O objetivo organizacional da empresa é então repassado aos colaboradores por meio de um processo de desdobramento.
Metas SMART
No fundamento, as metas SMART são um conceito que facilita a formulação e a definição de metas.
“SMART” é um acrônimo formado pelas iniciais de cinco critérios para a definição de metas: elas devem ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido.
Objetivos e Resultados-Chave (OKR)
O OKR é um método ágil para definir e implementar metas nas empresas. Nessa abordagem, os objetivos são desenvolvidos tanto pela liderança (top-down) quanto pelas próprias equipes (bottom-up). Depois, cada equipe coloca seus objetivos em prática de forma independente. O alcance do objetivo é medido por meio de Resultados-Chave quantitativos.
Enquanto as metodologias trazem etapas e regras fixas, os frameworks garantem que a empresa tenha uma visão geral clara das metas e ajudam a estabelecer diretrizes para as tarefas. A combinação das duas abordagens dá à empresa clareza sobre o que precisa ser feito, sem abrir mão da criatividade.
Combinar os frameworks a seguir com as metodologias já mencionadas pode, portanto, simplificar a gestão e a execução das metas estratégicas.
Frameworks para gerenciar metas estratégicas
Hoshin Kanri
O Hoshin Kanri é uma abordagem de gestão japonesa que apresenta a visão, as estratégias e as metas de uma empresa em uma matriz concisa. Essa matriz ajuda os colaboradores a entender a meta estratégica e a trabalhar para alcançá-la.
Balanced Scorecard (BSC)
O Balanced Scorecard oferece uma visão geral das metas mais importantes da empresa e as conecta diretamente aos KPIs. O desempenho da empresa é representado a partir de quatro perspectivas diferentes: finanças, clientes, processos e desenvolvimento.
OGSM
A sigla “OGSM” significa “Objectives, Goals, Strategies and Measures” (Objetivos, Metas, Estratégias e Medidas). Juntos, esses quatro elementos formam um framework amplamente usado que ajuda as empresas a transformar sua visão em um modelo de negócio e uma estratégia executáveis.
Conclusão
A definição de metas estratégicas pode trazer benefícios enormes para as empresas, mas só quando feita da forma certa. Por isso, as empresas devem usar OKRs ao definir suas metas estratégicas.
Os OKRs, ou Objetivos e Resultados-Chave, ajudam a definir e gerenciar metas estratégicas, evitar complicações e alcançar o sucesso. Veja como:
Alinhamento e foco
Os OKRs deixam claro o que precisa ser feito e como o sucesso será medido. Isso garante que todos na organização estejam trabalhando pelas mesmas metas estratégicas, conectando os objetivos operacionais, táticos e estratégicos.
Esse alinhamento melhora a comunicação, a colaboração e a priorização de tarefas, garantindo que os esforços fiquem concentrados nas iniciativas mais críticas.
Metas equilibradas com OKRs
Os OKRs incentivam uma combinação de objetivos ambiciosos (desafiadores) com objetivos mais alcançáveis. Esse equilíbrio ajuda a evitar as armadilhas de definir metas fáceis demais ou difíceis demais, promovendo uma cultura de inovação e crescimento sem perder de vista expectativas realistas.
Transparência e responsabilidade
Os OKRs contribuem para isso ao tornar as metas e o progresso visíveis para todos na organização. Essa transparência cria um senso de dono e de propósito entre os colaboradores, ao conectar o trabalho de cada um às metas estratégicas da organização. Essa conexão aumenta a motivação e o engajamento, o que leva a mais produtividade e melhor desempenho.
Além disso, esse senso de responsabilidade favorece a comunicação aberta e a confiança, o que fortalece uma cultura de responsabilização, já que cada pessoa e equipe está ciente do seu papel e do impacto do próprio trabalho sobre as metas estratégicas.
Adaptabilidade e melhoria
Como destacamos antes, as metas estratégicas precisam ser revisadas e ajustadas o tempo todo. É exatamente isso que os OKRs fazem: eles são pensados para ser revisados e atualizados regularmente, geralmente a cada trimestre.
Por isso, os OKRs promovem uma cultura de aprendizado contínuo e melhoria, o que permite que as organizações se adaptem a mudanças, aprendam com o desempenho passado e ajustem suas estratégias conforme necessário.
Os check-ins e as revisões de OKR regulares também facilitam os ciclos de feedback e os processos de aprendizado, ajudando equipes e indivíduos a identificar oportunidades de crescimento. Esse processo de melhoria contínua é essencial para alcançar as metas estratégicas e manter a vantagem competitiva.
Progresso mensurável
Os Resultados-Chave oferecem métricas específicas e quantificáveis para avaliar o progresso rumo aos objetivos. Essa abordagem orientada por dados ajuda as organizações a identificar pontos de melhoria, tomar decisões mais embasadas e acompanhar o sucesso das suas metas estratégicas.
Em suma, os OKRs promovem transparência, responsabilidade e melhoria contínua. Com isso, contribuem para a gestão e a execução bem-sucedida das metas estratégicas, além do sucesso geral da organização.
Definição de metas estratégicas: perguntas frequentes
Quais são exemplos de metas estratégicas?
Metas estratégicas de marketing: diversificar o público-alvo da empresa no próximo ano. Aumentar o tráfego do site em 60% nos próximos dois anos. Alcançar 2 milhões de seguidores nas redes sociais até 2024.
Metas estratégicas focadas no cliente: reduzir a taxa de rejeição do site em 20% no próximo ano. Aumentar a retenção de clientes em 10% até 2025. Aumentar a satisfação do cliente em 5% no próximo ano.
Desafio: metas desafiadoras podem aumentar a motivação. O segredo é o equilíbrio: as metas devem ser desafiadoras, mas também alcançáveis.
Comprometimento: todos os membros da equipe precisam estar comprometidos com a meta e trabalhar juntos para alcançá-la. Colaborador e empresa devem chegar a um acordo sobre os recursos necessários para cumprir a meta e sobre qual será a recompensa.
Feedback: um feedback regular incentiva os colaboradores a fazer perguntas e reduz erros. Ao trocar ideias e dúvidas, os colaboradores conseguem identificar rapidamente oportunidades de melhoria e corrigir seus próprios erros.
Complexidade da tarefa: quando mal compreendidas, tarefas complexas podem gerar confusão e desmotivação. Os colaboradores devem ter tempo suficiente para entender e realizar tarefas complexas. Expectativas de prazo irreais podem, do contrário, gerar frustração e prejudicar a eficiência do trabalho.
