Alinear la visión global de una empresa con las tareas del día a día puede ser todo un reto. En estos casos, los objetivos estratégicos actúan como un puente entre la visión de la empresa y la estrategia. Por eso, los objetivos estratégicos son esenciales para el éxito de una empresa.
- La trampa de la jerarquía: las empresas confunden los objetivos estratégicos (de 3 a 5 años), tácticos (trimestrales) y operativos (diarios). «Aumentar un 60 % los seguidores en redes sociales» es táctico, no estratégico. Lo estratégico sería «convertirse en líder del mercado en experiencia de cliente».
- Por qué fracasa el 80 %: un estudio de Harvard muestra que solo el 20 % de las empresas alcanzan más del 80 % de sus objetivos estratégicos. Principales causas: objetivos demasiado vagos para medirlos, la falta de un mecanismo que traduzca la estrategia al trabajo diario y el «fijar y olvidar» sin revisión trimestral.
- La ciencia de fijar objetivos: la investigación de Locke y Latham demuestra que los objetivos específicos y exigentes mejoran el rendimiento entre un 11 y un 25 % frente al «hazlo lo mejor que puedas», pero solo con ciclos de feedback y un compromiso real de los equipos.
- La solución OKR: los OKRs cierran la brecha de ejecución al desglosar los objetivos estratégicos anuales en resultados clave trimestrales sobre los que los equipos sí pueden influir, con check-ins semanales para detectar las desviaciones antes de que se conviertan en fracaso.
Este artículo explica qué es la definición de objetivos estratégicos, por qué es relevante para las empresas y cuáles son sus aciertos y errores más habituales.
Qué encontrarás aquí:
- ¿Qué es la definición de objetivos estratégicos?
- ¿Por qué deberían las empresas fijar objetivos estratégicos?
- ¿Por qué puede fracasar la definición de objetivos estratégicos?
- Los cinco pasos para definir objetivos estratégicos
- Métodos y marcos
¿Qué es la definición de objetivos estratégicos?
El primer paso al crear el plan estratégico de una empresa es establecer un objetivo estratégico que se quiere alcanzar. Los objetivos estratégicos son objetivos específicos, medibles y a largo plazo que sirven de guía para el proceso de planificación estratégica de una empresa. Al fijar objetivos estratégicos, las empresas buscan dar dirección y maximizar la eficiencia de todas las partes interesadas hacia el objetivo de negocio final.
Al fijar objetivos, es importante diferenciar entre objetivos estratégicos, tácticos y operativos.
Mientras que los objetivos estratégicos suelen ser objetivos aspiracionales a largo plazo con un enfoque amplio, los objetivos tácticos son objetivos más cuantitativos y de medio plazo que se centran en departamentos concretos de la empresa. Los objetivos tácticos son necesarios para alcanzar los estratégicos. Los objetivos operativos, por su parte, son las tareas diarias que ejecuta un equipo y conducen al logro de los objetivos tácticos.
Fijar objetivos estratégicos puede ser una tarea difícil. Por eso es importante reconocer las distintas características de cada tipo de objetivo, para no plantear objetivos estratégicos en el nivel equivocado.
Características de los objetivos estratégicos
Orientados a un propósito
Los objetivos estratégicos pueden ser tanto financieros como no financieros, por lo que adoptan formas muy distintas según el resultado que se busque. Aun así, todos los objetivos estratégicos comparten un rasgo: están impulsados por un propósito, ya que buscan alcanzar el estado futuro que la empresa desea.
A largo plazo
En esencia, los objetivos estratégicos se construyen sobre los valores y la visión de la empresa, con la intención de tener un impacto duradero. A diferencia de los objetivos tácticos y operativos, los estratégicos son objetivos a largo plazo, pensados para durar de 3 a 5 años.
Consejo: lo ideal es partir de una visión orientada al futuro al fijar objetivos estratégicos, para asegurarte de que el objetivo sea lo bastante exigente como para tener un efecto duradero.
Accionables
Además de ser a largo plazo y estar orientados al futuro, los objetivos estratégicos también son accionables. Un objetivo estratégico poco realista, con objetivos operativos inalcanzables, puede ser una pérdida de tiempo y recursos. Por eso, al formular un objetivo estratégico conviene analizar los objetivos operativos y tácticos necesarios para completarlo. Así te aseguras de que el objetivo estratégico se componga de pasos realizables.
Medibles
A pesar de ser aspiracionales, los objetivos estratégicos también son medibles. Se apoyan en métricas para identificar posibles áreas de mejora y evaluar tanto el progreso como el éxito del objetivo. Estas métricas se conocen como indicadores clave de rendimiento (KPIs) y sirven para hacer seguimiento del rendimiento de un objetivo estratégico.
En esencia, los objetivos estratégicos deben ser amplios, pero también lo bastante específicos como para poder medirse: hay que evitar la vaguedad.
Ejemplos de KPIs
- Crecimiento de los ingresos: mide cuántos ingresos genera la empresa durante un periodo de tiempo.
- Margen bruto: mide cuánto beneficio obtiene la empresa por cada euro de ingresos. Sirve para hacer seguimiento de la rentabilidad de un producto o para comparar el rendimiento con el de la competencia.
- Pérdida de clientes (churn): refleja cuántos clientes abandonan la empresa en un periodo determinado. Ayuda a identificar áreas de mejora y a señalar qué aspectos de un servicio o producto están detrás de una baja satisfacción del cliente.
- Rotación de empleados: mide cuántos empleados dejan la empresa en un periodo determinado. Una tasa de rotación alta indica que la empresa necesita mejorar su retención de talento.
- Seguidores en redes sociales: esta métrica mide cuántas personas siguen a tu empresa en todas las plataformas de redes sociales. El número de seguidores puede indicar la fuerza del reconocimiento de marca de la empresa o su nivel de participación.
- Visitas al sitio web: esta métrica muestra cuántas personas visitan el sitio web de una empresa a lo largo del tiempo. Ayuda a hacer seguimiento de la visibilidad online de la empresa o de sus acciones de marketing.
¿Por qué deberían las empresas fijar objetivos estratégicos?
La importancia de fijar objetivos en las empresas es evidente desde la década de 1960, cuando Locke y Latham presentaron su teoría de la fijación de objetivos, hoy considerada una de las teorías de la motivación más destacadas.
Pero ¿cuáles son los beneficios específicos de definir objetivos estratégicos para las empresas?
Aportan claridad
Los objetivos estratégicos ayudan a los empleados a entender la visión de la empresa y hacia dónde se dirige. Una misión clara permite que las personas y los equipos concentren todos sus esfuerzos y recursos en el objetivo concreto, lo que reduce las distracciones y aumenta la eficiencia. Además, los objetivos estratégicos mejoran la comunicación entre equipos y organizaciones, ya que garantizan que todo el mundo esté alineado y trabaje hacia el mismo objetivo.
Aumentan la motivación y el compromiso
Los objetivos bien definidos no solo mejoran la eficiencia del trabajo en los equipos, sino que también aumentan la motivación general de los empleados. La claridad que aportan los objetivos estratégicos ayuda a los empleados a entender la importancia de sus tareas y les da un sentido de propósito. Esto puede traducirse en mayores niveles de compromiso, mejores decisiones individuales y más productividad.
Impulsan la innovación
Como ya se ha dicho, los objetivos estratégicos aportan transparencia sobre los objetivos de la empresa y sus tareas. Esta transparencia no solo aumenta la motivación, sino que también genera más innovación dentro de la empresa.
Definir objetivos estratégicos anima a los empleados a idear nuevas propuestas y aplicar nuevos enfoques. Cuando entienden bien el objetivo final y la relevancia de sus tareas, ganan confianza. Entonces es más probable que expresen sus ideas y estén abiertos a nuevos métodos. Del mismo modo, los objetivos estratégicos con metas ambiciosas motivan a los empleados a pensar más allá del statu quo y a ampliar los límites de lo posible. Este enfoque puede dar lugar a productos o servicios innovadores y consolidar a la empresa como líder de su sector.
Estimulan el crecimiento
Definir objetivos estratégicos anima a las empresas a planificar el futuro y las ayuda a mantenerse competitivas a largo plazo. Además, fijar y alcanzar objetivos estratégicos ayuda a los empleados a adquirir nuevas habilidades y a crecer profesionalmente. Todo ello contribuye al crecimiento y al éxito general de la empresa.
Como ves, fijar objetivos estratégicos puede ser muy beneficioso para tu empresa. Sin embargo, la realidad demuestra que la mayoría de los objetivos estratégicos nunca se alcanzan.
¿Por qué puede fracasar la definición de objetivos estratégicos?
Muchos factores pueden dificultar el logro de los objetivos estratégicos. La siguiente lista ofrece un resumen de los factores que afectan a la tasa de éxito de un objetivo estratégico o que conducen a un resultado equivocado.
No alinear los objetivos: fijar objetivos tácticos como estratégicos
Alinear los objetivos es una parte esencial de la definición de objetivos estratégicos.
Por eso, los objetivos estratégicos deben desglosarse en objetivos tácticos, y estos en objetivos operativos. Así se garantiza que todos los objetivos contribuyan al objetivo de negocio global.
Sin embargo, alinear los objetivos puede ser complicado, ya que los objetivos estratégicos, tácticos y operativos se confunden con facilidad. Esto ocurre sobre todo con los objetivos tácticos, que muchas veces se fijan por error en lugar de los estratégicos.
Un escenario así puede provocar un bajo rendimiento y confusión sobre las tareas.
Ejemplo: el objetivo de marketing de una empresa podría ser aumentar un 60 % su número de seguidores en redes sociales en medio año. Sin embargo, este es un objetivo táctico que debería contribuir al objetivo a largo plazo de la empresa. En este caso, el objetivo estratégico de marketing podría ser aumentar el reconocimiento de marca un 30 % en los próximos dos años. Así, conseguir más seguidores en redes sociales (objetivo táctico) ayuda a incrementar el reconocimiento de marca (objetivo estratégico).
Poco específicos o demasiado específicos
Los objetivos estratégicos deben ser amplios y ambiciosos. Sin embargo, fijar objetivos demasiado vagos genera confusión y falta de estructura, lo que a su vez reduce la productividad.
Al mismo tiempo, las empresas deberían evitar objetivos estratégicos demasiado específicos, ya que pueden dar lugar a estructuras rígidas y desmotivar a los equipos.
Falta de transparencia
Un factor clave de los objetivos estratégicos es la comunicación.
Los objetivos estratégicos requieren comunicación en todos los niveles de dirección y en todos los equipos.
Cuando la dirección no comunica el objetivo estratégico de la empresa, a los empleados les cuesta entender su papel. Esto genera confusión sobre lo que hay que hacer y perjudica la productividad.
Falta de revisión y comparación
Los objetivos estratégicos deben revisarse y compararse con regularidad.
Descuidar el seguimiento de los objetivos estratégicos hace que pasen desapercibidos problemas y formas de trabajar poco eficientes. También puede propiciar una falta de comprensión del objetivo estratégico, lo que a su vez conduce a objetivos improductivos. Del mismo modo, se pierden insights valiosos cuando las empresas no comparan sus objetivos actuales con los objetivos estratégicos ya ejecutados.
Los objetivos estratégicos anteriores pueden revelar qué llevó al éxito y qué debería evitar la empresa al fijar nuevos objetivos estratégicos. Por eso, no revisar ni comparar los objetivos estratégicos puede frenar el crecimiento de una empresa por falta de progreso. También puede llevar a fijar objetivos estratégicos equivocados o a perseguir objetivos contraproducentes.
Por desgracia, a la mayoría de las empresas les cuesta revisar sus objetivos de forma periódica, lo que se traduce en menor eficiencia y en enfoques equivocados.
Los objetivos no se ajustan a los cambios
Como se ha mencionado, las revisiones de los objetivos estratégicos contribuyen en gran medida a su tasa de éxito. Sin embargo, revisar los objetivos y cambiar el enfoque de trabajo no siempre basta. A veces hay que reescribir los objetivos, y por eso los objetivos a largo plazo no deberían quedar grabados en piedra.
Muchos factores internos y externos pueden afectar a la relevancia de los objetivos estratégicos: por ejemplo, la rotación de empleados, una mala gestión, la falta de recursos de la empresa, la innovación tecnológica, el estado de la economía o los cambios en las condiciones del entorno.
Así, un objetivo estratégico fijado a principios de año puede dejar de ser relevante tres meses después. Por eso hay que revisarlos y ajustarlos según los cambios.
No hacerlo puede provocar un bajo rendimiento a pesar de haber alcanzado el objetivo estratégico. También puede hacer que la empresa pierda su ventaja competitiva.
Ajustar el objetivo suele ir de la mano de la revisión y comparación que hemos mencionado antes.
Aunque la tasa de éxito de los objetivos estratégicos depende en parte de estos aspectos, también hay pasos concretos que una empresa puede dar para minimizar las complicaciones.
Cómo definir bien los objetivos estratégicos:
- Fija objetivos con propósito, pero específicos
- Fija objetivos exigentes pero alcanzables
- Fija objetivos que motiven al equipo
- Alinea los objetivos organizativos, de departamento e individuales, así como los planes de trabajo
- Haz seguimiento de las métricas de rendimiento e informa sobre ellas
- Comunica la estrategia a todos los niveles de la organización
- Reconoce y recompensa al equipo cuando se cumplen los objetivos
- Ajusta los objetivos cuando sea necesario
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Definir objetivos estratégicos en 5 pasos
Una visión clara: al formular objetivos estratégicos, es esencial tener presente la visión de la empresa. En este paso, las empresas deberían preguntarse «¿Cuál es el resultado deseado y por qué?». A partir de ahí, deben fijar objetivos estratégicos, tácticos y operativos en consecuencia.
Un plazo claro: una vez establecido el objetivo estratégico, conviene acordar un marco temporal. Fijar un plazo concreto ayuda a los empleados a organizar sus rutinas para alcanzar los objetivos tácticos y operativos necesarios.
Define los recursos necesarios: para asegurar que el objetivo estratégico pueda alcanzarse mediante pasos y acciones concretos, primero hay que determinar los recursos necesarios. El presupuesto, los materiales, el tiempo y las necesidades de personal del objetivo deben definirse y comunicarse en toda la organización.
Responsabilidad: comunicar el objetivo en toda la organización es imprescindible al fijar objetivos, pero transmitir confianza es igual de importante. Por eso, los directivos y los responsables de equipo deben asegurarse de que los empleados conozcan y entiendan el objetivo, así como sus funciones individuales. También deben reconocer el esfuerzo de cada persona y recompensar al equipo cuando se cumplen los objetivos. Esto ayuda a generar confianza, lo que a su vez motiva a equipos e individuos a hacer seguimiento del objetivo y a trabajar como una unidad para alcanzarlo. Así, cada miembro puede asumir su responsabilidad.
Revisión: por último, una vez fijado el objetivo estratégico, hay que revisarlo con frecuencia y ajustarlo si es necesario.
Métodos y marcos para gestionar los objetivos
Fijar objetivos estratégicos con éxito es solo el primer paso. Después hay que revisarlos y ajustarlos constantemente. Las metodologías y los marcos pueden ser herramientas muy útiles para ello.
Aunque a menudo se usan como sinónimos, las metodologías y los marcos no son lo mismo.
Las metodologías son los enfoques sistemáticos que se siguen para alcanzar un objetivo, como la metodología Agile. Se basan en reglas predefinidas y, por tanto, pueden limitar las posibilidades creativas.
Los marcos, en cambio, son directrices estructuradas que sirven de inspiración durante el proceso de alcanzar el objetivo. A diferencia de las metodologías, los marcos aportan flexibilidad y dejan más espacio para la creatividad.
Tanto las metodologías como los marcos pueden ayudar a gestionar los objetivos estratégicos.
Metodologías para gestionar los objetivos estratégicos
Management by Objective (MBO)
MBO es un proceso de gestión de objetivos creado en la década de 1950. Consiste en acuerdos anuales de objetivos entre un responsable y un empleado. El objetivo organizativo de la empresa se transmite luego a los empleados en cascada.
Objetivos SMART
En esencia, los objetivos SMART son un concepto que facilita la formulación y la definición de objetivos.
«SMART» es un acrónimo formado por las primeras letras de cinco criterios para fijar objetivos: los objetivos siempre deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido.
Objectives and Key Results (OKR)
OKR es un método ágil para fijar e implementar objetivos en las empresas. En este enfoque, los objetivos los desarrollan tanto la dirección (top-down) como los propios equipos (bottom-up). Después, cada equipo lleva a cabo sus objetivos de forma autónoma. El logro del objetivo se mide mediante resultados clave cuantitativos.
Mientras que las metodologías aportan pasos y reglas fijos, los marcos garantizan que la empresa tenga una visión clara de los objetivos y ayudan a establecer directrices para las tareas. La combinación de ambos enfoques puede dar a la empresa claridad sobre lo que hay que hacer y, al mismo tiempo, favorecer la creatividad.
Por eso, combinar los siguientes marcos con las metodologías anteriores puede simplificar la gestión y la ejecución de los objetivos estratégicos.
Marcos para gestionar los objetivos estratégicos
Hoshin Kanri
El enfoque de gestión japonés Hoshin Kanri muestra la visión, las estrategias y los objetivos de una empresa en una matriz concisa. Esta matriz ayuda a los empleados a entender el objetivo estratégico y les permite trabajar para alcanzarlo.
Balanced Scorecard (BSC)
El Balanced Scorecard ofrece una visión general de los objetivos más importantes de la empresa y los vincula directamente con indicadores clave de rendimiento. El rendimiento de la empresa se representa desde cuatro perspectivas distintas: finanzas, clientes, procesos y desarrollo.
OGSM
La abreviatura «OGSM» significa «Objectives, Goals, Strategies, and Measures» (objetivos, metas, estrategias y medidas). Juntos, estos cuatro elementos forman un marco muy utilizado que puede ayudar a las empresas a transformar su visión en un modelo de negocio y una estrategia accionables.
Conclusión
Definir objetivos estratégicos puede ser muy beneficioso para las empresas, pero solo si se hace bien. Por eso las empresas deberían usar OKRs al fijar objetivos estratégicos.
Los OKRs (Objectives and Key Results) pueden contribuir a fijar y gestionar objetivos estratégicos, evitar complicaciones y conducir al éxito. Veamos cómo:
Alineación y enfoque
Los OKRs ofrecen una comprensión clara de lo que hay que lograr y de cómo se medirá el éxito. Así se garantiza que todos en la organización trabajen hacia los mismos objetivos estratégicos, al conectar los objetivos operativos, tácticos y estratégicos.
Esta alineación permite una mejor comunicación, colaboración y priorización de tareas, y asegura que los esfuerzos se concentren en las iniciativas más críticas.
Fijar objetivos equilibrados con OKRs
Los OKRs fomentan una mezcla de objetivos ambiciosos (stretch) y otros más alcanzables. Este equilibrio ayuda a evitar los riesgos de fijar objetivos demasiado fáciles o demasiado exigentes, y fomenta una cultura de innovación y crecimiento sin dejar de mantener expectativas realistas.
Transparencia y responsabilidad
Los OKRs ayudan al hacer que los objetivos y el progreso sean visibles para todos en la organización. Esta transparencia contribuye a crear un sentido de responsabilidad y propósito entre los empleados, al conectar su trabajo con los objetivos estratégicos de la organización. Esta conexión aumenta la motivación y el compromiso, lo que se traduce en mayor productividad y mejor rendimiento.
Además, ese sentido de responsabilidad también favorece la comunicación abierta y la confianza, lo que a su vez fomenta una cultura de responsabilidad, ya que los individuos y los equipos son conscientes de sus funciones y del impacto de su trabajo en los objetivos estratégicos.
Adaptabilidad y mejora
Como ya se ha mencionado, los objetivos estratégicos deben revisarse y ajustarse de forma repetida. Los OKRs sirven justo para eso, ya que están diseñados para revisarse y actualizarse con regularidad, normalmente cada trimestre.
Así, los OKRs promueven una cultura de aprendizaje y mejora continuos, que permite a las organizaciones adaptarse a circunstancias cambiantes, aprender del rendimiento anterior y ajustar sus estrategias en consecuencia.
Los check-ins periódicos y las revisiones de OKRs también facilitan los ciclos de feedback y los procesos de aprendizaje, ya que ayudan a equipos e individuos a detectar áreas de crecimiento. Este proceso de mejora continua es crucial para alcanzar los objetivos estratégicos y mantener una ventaja competitiva.
Progreso medible
Los resultados clave aportan métricas específicas y cuantificables para evaluar el progreso hacia los objetivos. Este enfoque basado en datos ayuda a las organizaciones a identificar áreas de mejora, tomar decisiones informadas y hacer seguimiento del éxito de sus objetivos estratégicos.
En resumen, los OKRs promueven la transparencia, la responsabilidad y la mejora continua. Al hacerlo, contribuyen a la gestión y a la ejecución exitosa de los objetivos estratégicos, así como al éxito general de una organización.
Definición de objetivos estratégicos: preguntas frecuentes
¿Cuáles son ejemplos de objetivos estratégicos?
Objetivos estratégicos de marketing: diversificar el público objetivo de la empresa el próximo año. Aumentar el tráfico web un 60 % en los próximos dos años. Alcanzar los 2 millones de seguidores en redes sociales para 2024.
Objetivos estratégicos centrados en el cliente: reducir la tasa de rebote del sitio web un 20 % durante el próximo año. Aumentar la retención de clientes un 10 % para 2025. Aumentar la satisfacción del cliente un 5 % durante el próximo año.
Reto: los objetivos exigentes aumentan la motivación. La clave está en el equilibrio: los objetivos deben ser exigentes, pero también alcanzables.
Compromiso: todos los miembros del equipo deben comprometerse con el objetivo y trabajar juntos para alcanzarlo. El empleado y el empleador deben ponerse de acuerdo sobre los recursos necesarios para lograr el objetivo y sobre cuál será la recompensa.
Feedback: el feedback regular anima a los empleados a hacer preguntas y reduce los errores. Al intercambiar ideas y dudas, los empleados encuentran rápidamente posibilidades de mejora y corrigen sus errores.
Complejidad de la tarea: si no se entienden bien, las tareas complejas generan confusión y desmotivación. Hay que dar a los empleados tiempo suficiente para comprender y completar las tareas complejas. De lo contrario, unas expectativas de tiempo poco razonables provocan frustración y perjudican la eficiencia del trabajo.
