Muchas estrategias corporativas fracasan porque no están lo bastante presentes en el día a día laboral. Se olvidan simplemente porque no se habla de ellas lo suficiente. Una comunicación estratégica bien enfocada consigue que la estrategia de la empresa reciba la atención necesaria y que todos los empleados la interioricen.
En este artículo hemos resumido qué significa exactamente la comunicación estratégica, en qué deberías fijarte y qué métodos y frameworks pueden resultar útiles.
- La comunicación es el cuello de botella: la mayoría de las estrategias no fracasan en el diseño, sino porque nunca llegan a formar parte de las conversaciones, las decisiones y los rituales del día a día.
- La constancia gana al golpe de efecto: un lanzamiento puntual se desvanece rápido. Reforzarla de forma continua con talleres, dashboards y check-ins mantiene la estrategia en la memoria de trabajo de la plantilla.
- Seis pautas básicas: define el propósito, simplifica el mensaje, involucra pronto a los mandos intermedios, combina métodos, establece KPIs de comunicación y comprueba si el mensaje realmente está calando.
- Los OKRs son un sistema de comunicación: la planificación, los check-ins y las revisiones convierten la estrategia en una conversación recurrente, con resultados medibles asociados.
Qué vas a encontrar:
- ¿Qué es la comunicación estratégica?
- ¿Por qué es importante la comunicación estratégica?
- ¿Qué es importante para una comunicación estratégica eficaz?
- ¿Qué métodos sirven para comunicar estrategias de forma eficaz?
- En detalle: los OKRs como herramienta de comunicación
- Conclusión: objetivos y mensajes claros son la clave
¿Qué es la comunicación estratégica?
La comunicación estratégica es la comunicación constante y continua de la estrategia de la empresa a los empleados, pensada para que todo el mundo entienda el porqué que hay detrás de los objetivos y pueda actuar en consecuencia en su trabajo diario. No es lo mismo que la estrategia de comunicación (que abarca toda la comunicación corporativa), y sirve de guía para las iniciativas y decisiones del día a día.
En el centro de la comunicación estratégica está esta pregunta:
¿Cómo podemos comunicar la estrategia de nuestra empresa de forma que los empleados la entiendan y actúen en consecuencia?
¿Por qué es importante la comunicación estratégica?
En una estrategia corporativa se suele invertir mucho esfuerzo, tiempo y dinero. Aun así, solo vale tanto como su implementación, que a su vez solo tiene éxito si los empleados también entienden la estrategia. Para lograrlo, hay que comunicarla de forma sostenida. Sostenida significa que la estrategia permanece en la mente de la plantilla de forma continua y a largo plazo.
Muchas empresas fracasan en la ejecución de estrategia porque se habla demasiado poco de la estrategia y los objetivos de la empresa. Un estudio de larga duración de MIT Sloan Management Review reveló que solo el 28 % de los altos directivos y los mandos intermedios era capaz de identificar correctamente aunque fueran tres de las prioridades estratégicas de su empresa (Sull, Turconi & Sull, MIT Sloan, 2018). Lo que la dirección ha elaborado no llega a los empleados, o solo durante poco tiempo. Nada más lanzarse, las estrategias corporativas están en boca de todos. Sin embargo, sin una comunicación estratégica sostenida, la atención suele decaer de nuevo enseguida.
Una comunicación estratégica sostenida y bien pensada contrarresta esto. Garantiza que la estrategia reciba siempre un nivel mínimo de atención y visibilidad. Así, los empleados no solo conocen y entienden el sentido de su trabajo diario de vez en cuando, sino de forma constante, y en el mejor de los casos contribuyen a los objetivos de la empresa con motivación y autonomía.
¿Qué es importante para una comunicación estratégica eficaz?
Para que la comunicación estratégica funcione en todos los niveles de la empresa, hay que tener en cuenta algunos puntos básicos:
- Define el sentido y el propósito de la comunicación: antes de concretar las medidas, debe quedar claro a quién quieres llegar con la comunicación y por qué, qué mensaje se quiere transmitir y cuándo y cómo (por ejemplo, en qué canales) se comunicará.
- Formula el mensaje con claridad: hace falta dar con la formulación adecuada para que la comunicación llegue a los empleados. La estrategia debería ser lo más fácil de entender posible. Lo ideal es condensarla en un mensaje central. Las abreviaturas, la jerga técnica o las formulaciones complejas y enrevesadas quedan descartadas.
- Involucra pronto a los responsables: la estrategia en sí suele venir de la dirección, es decir, del nivel más alto. Sin embargo, los responsables de los equipos y departamentos también deberían sumarse cuanto antes a la comunicación. Tienen que haber entendido e interiorizado la estrategia para comunicarla con éxito a la plantilla. Además, en este grupo se puede probar el mensaje ya formulado antes de comunicarlo a todo el mundo.
- Elige la combinación de métodos adecuada: según la fase de la ejecución de estrategia, unos métodos resultan más apropiados que otros. Por eso conviene seleccionar los correctos de entre las muchas opciones disponibles. Lo normal es combinar varios métodos. Es importante que los métodos y las herramientas estén coordinados en cada fase y encajen con la cultura de empresa.
- Define cifras clave e indicadores claros: para poder valorar el éxito de la comunicación estratégica hace falta una base común. Las empresas deberían fijar unas cifras clave concretas desde el principio y definir qué significa el éxito en relación con la estrategia. Estas sirven después de base para las evaluaciones y las correcciones de rumbo, y se revisan y comentan en distintas ocasiones.
- Comprueba la eficacia: además de la ejecución de estrategia, también deberías medir si la comunicación funciona. Esto significa que no solo hacen falta cifras clave relacionadas con la estrategia, sino que las empresas también deberían analizar con regularidad si las medidas de comunicación están llegando a la plantilla.
¿Qué métodos sirven para comunicar estrategias de forma eficaz?
Varias herramientas y métodos han demostrado su eficacia en la comunicación estratégica, y ahora los veremos con más detalle. Entre ellos están las visualizaciones, los talleres y los eventos. Además, los frameworks estratégicos como OKR ofrecen tanto orientación a la hora de fijar objetivos como una herramienta de comunicación eficaz.
💡 Como recordatorio: OKR (abreviatura de «Objectives and Key Results») es un framework ágil para formular e implementar los objetivos estratégicos de las empresas, que se compone de tres elementos centrales:
- Objetivos: ¿qué quiero lograr?
- Resultados clave: ¿cómo sé que se ha alcanzado el objetivo?
- Iniciativas: ¿cómo logro el objetivo?
Por regla general, se formulan de 2 a 4 objetivos por equipo y de 2 a 4 resultados clave orientados a resultados por objetivo. El trabajo se traduce en iniciativas (= actividades concretas). Encontrarás más información básica en nuestra guía de OKR.
Visualización
Visualizar temas complejos como la estrategia corporativa puede ser de gran ayuda para los empleados. Para ello resulta útil, por ejemplo, un mapa estratégico, que normalmente se crea como parte del Balanced Scorecard (BSC). Este mapa estratégico resume los pilares estratégicos de la empresa de forma sencilla y clara.
En el mapa estratégico todas las estrategias y objetivos aparecen nombrados con claridad, presentados de forma comprensible y siempre visibles. Se hace evidente lo que de verdad importa. El mapa estratégico también puede servir de punto de referencia para la comunicación estratégica. Los empleados cuentan con un ancla visual adicional y las conversaciones sobre la estrategia se vuelven más fáciles.
Talleres
Los talleres son una buena forma de desglosar la estrategia global a los distintos niveles de la organización: primero a nivel de departamento y luego a nivel de equipo.
La dirección debate primero la estrategia en un taller con los mandos intermedios. Después, los responsables trasladan los resultados a sus equipos y, en talleres posteriores, definen:
- qué debería lograr el equipo,
- cómo se puede implementar la estrategia en el trabajo diario y
- qué cifras clave se usan para medir si la ejecución de estrategia tiene éxito.
Así, todas las partes interesadas relevantes participan desde una etapa temprana. Las oportunidades y los retos se hacen visibles. Después de los talleres, todos los departamentos y equipos saben cómo implementar la estrategia corporativa en su área.
Eventos
La dirección puede aprovechar eventos especiales como reuniones de empresa, seminarios y cursos de formación para presentar y explicar la orientación estratégica en general. El objetivo es que los empleados entiendan por qué y hasta qué punto la estrategia corporativa es importante para todos.
El mapa estratégico ya mencionado puede servir aquí de apoyo visual.
Material informativo
Una buena práctica en la comunicación estratégica es también contar con material informativo completo que responsables y empleados puedan usar en su día a día, por ejemplo como guion para las conversaciones o como obra de referencia. Esto incluye, entre otras cosas:
- Presentaciones para talleres, cursos de formación y sesiones de coaching
- Flyers y folletos que resuman con claridad los aspectos clave de la estrategia
- Manuales y guías para los responsables (por ejemplo, para reuniones de estrategia y de personal)
- Textos para la comunicación interna y externa (por ejemplo, intranet, newsletters, notas de prensa)
En detalle: los OKRs como herramienta de comunicación
Como framework estratégico, los OKRs permiten una comunicación estratégica especialmente eficaz e integral. El método ayuda a traducir la estrategia corporativa en objetivos medibles y a alinear a todos los empleados con esos objetivos. Al mismo tiempo, es también una herramienta de comunicación que integra en su núcleo muchas de las herramientas ya mencionadas y las conecta entre sí de forma coherente.
La ventaja: con los OKRs, la ejecución de estrategia, la gestión de objetivos y la comunicación se llevan a cabo prácticamente de forma automática y desde un único lugar. Para ello, el método aporta un marco claro. Los equipos y empleados están en contacto continuo con la estrategia como parte de los eventos fijos de un ciclo de OKR (normalmente un trimestre). Por ejemplo, en los check-ins de OKR, durante la planificación de OKR o en el taller de OKR. Complementados con otras medidas como la elaboración de mapas estratégicos, formaciones o evaluaciones de empleados, los OKRs pueden garantizar una comunicación más sostenida.
En general, la estrategia corporativa es la base de los Objetivos y Resultados clave de cada equipo en cada ciclo. Por lo tanto, también determina en qué iniciativas se trabaja a diario.
Estos son los pasos concretos para comunicar una estrategia con OKRs.
Comunicar la estrategia con OKRs en 8 pasos
El propósito de comunicar la estrategia con OKRs es asegurar que todos los empleados entiendan los Objetivos y sepan qué resultado se espera de ellos. Así entienden también la estrategia corporativa casi de forma automática, siempre que antes se haya traducido correctamente en OKRs con sentido.
💡 Consejo: en el artículo «Cómo escribir buenos OKRs» hemos resumido lo importante a la hora de redactar OKRs, incluidas fórmulas y ejemplos concretos que te servirán de inspiración.
En torno a los OKRs se puede crear una estrategia de comunicación integral en ocho pasos, que acompaña todo el proceso y alinea a todos los empleados con la visión común y la estrategia global:
Cómo el software de OKR ayuda a la comunicación estratégica
Un software de OKR como Mooncamp puede apoyar la comunicación estratégica visualizando todos los objetivos, estructuras y el progreso relacionados con la estrategia corporativa de forma centralizada en un solo lugar y concentrando la comunicación. Los check-ins integrados también hacen que todo el mundo tenga presentes sus OKRs e intercambie información con regularidad.
Una vez formulados los OKRs, Mooncamp también ayuda con la visualización. Aquí resulta especialmente útil el Goal Tree. En la vista interactiva se pueden mostrar de un vistazo los pilares estratégicos y los niveles jerárquicos de la empresa. Así resulta más fácil que equipos y departamentos se coordinen, y la visión general puede servir de apoyo visual para la comunicación estratégica.
Los dashboards personalizables también permiten mostrar de forma centralizada todas las cifras clave y el progreso, así como la visión, la misión y la estrategia de la empresa.
💡 Consejo: en nuestro blog descubrirás cómo debería estructurarse un dashboard de OKR ideal.
Para integrar todavía mejor los OKRs en la comunicación diaria, Mooncamp también facilita conectar las herramientas que ya usas, como MS Teams y Slack.
Conclusión: objetivos y mensajes claros son la clave
En conjunto, una comunicación estratégica eficaz es crucial para el éxito de cualquier estrategia corporativa. Requiere mensajes claros que todo el mundo entienda. Además, las empresas deberían asegurarse de involucrar pronto a los responsables y de elegir métodos de comunicación adecuados.
El framework de OKR ofrece una forma eficaz de traducir la estrategia corporativa en objetivos transparentes y de apoyar la comunicación.
